網(wǎng)站情感化設(shè)計(jì):按鈕的安慰效果 如何安慰你的用戶 |
發(fā)布時(shí)間:2016-10-26 文章來源: 瀏覽次數(shù):2872 |
一、引子 如何能低本錢的快速獲取大量目標(biāo)用戶,而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持久戰(zhàn)? 這在如今的互聯(lián)網(wǎng)上并不常見。現(xiàn)在,大部門行業(yè)都已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)多時(shí)的紅海,而藍(lán)海市場(chǎng)的技術(shù)、資源壁壘非常之高,一般產(chǎn)品瞠乎其后。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中,怎樣才能做到四兩撥千斤呢? 有效的辦法是深入的思索用戶的需求重點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正薄弱的地方、自己能施展巨大上風(fēng)的地方,并將這三者結(jié)合起來。 用戶的需求重點(diǎn):通常是用戶選擇產(chǎn)品時(shí)的需求痛點(diǎn),或者是用戶遷移產(chǎn)品時(shí)的主要本錢所在; 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱之處:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些地方有上風(fēng),但不要放過競(jìng)品的每個(gè)弱點(diǎn),并且要去放大這些弱點(diǎn); 自己產(chǎn)品的上風(fēng):結(jié)合上面兩個(gè)考慮,將它們轉(zhuǎn)化成自己產(chǎn)品的上風(fēng),就可以撥動(dòng)千斤之重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶群。 網(wǎng)易云音樂的導(dǎo)入歌單功能,是一個(gè)典型的四兩撥千斤的案例。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過版權(quán)投入、推廣資源來進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪的時(shí)候,網(wǎng)易云音樂則是用一個(gè)相對(duì)本錢要小得多的功能,去吸引那些想要更換音樂App的用戶。
終極這個(gè)功能為網(wǎng)易云音樂帶來了近百萬的活躍用戶,假如按照獲取一個(gè)活躍用戶10元~20元的市場(chǎng)價(jià)格來算,這個(gè)功能就價(jià)值數(shù)千萬的市場(chǎng)推廣用度。我們可以復(fù)盤網(wǎng)易云音樂的導(dǎo)入歌單,看看能發(fā)現(xiàn)什么。 二、目標(biāo) 在網(wǎng)易云音樂誕生不久的2013年,在線音樂App市場(chǎng)是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。那時(shí),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期,智能手機(jī)的出貨量達(dá)到頂峰,幾乎每一個(gè)網(wǎng)民都是有智能手機(jī)的。而音樂作為智能手機(jī)用戶Top 5的需求之一(社交、新聞、購(gòu)物、視頻、音樂),是智能手機(jī)用戶必定會(huì)安裝的應(yīng)用。 市場(chǎng)上的選擇良多:積累數(shù)年的老牌播放器酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、百度音樂;跟著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起的每天悅耳、多米音樂;逼格比較高的蝦米音樂、豆瓣FM。
因此,網(wǎng)易云音樂面臨的情況,是每一個(gè)新用戶,都有極大可能是從其他產(chǎn)品遷移過來的。 于是目標(biāo)就是:從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。 三、題目 用戶的遷移本錢,是每個(gè)音樂App想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取用戶的頭疼題目。 音樂的遷移本錢,主要是音樂內(nèi)容版權(quán),和用戶在產(chǎn)品上長(zhǎng)時(shí)間使用留下來的珍藏的音樂列表。 網(wǎng)易云音樂除了去購(gòu)買音樂版權(quán)之外,團(tuán)隊(duì)也給自己提了要求,有沒有性價(jià)比更高的獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶的方法? 我們把目光聚焦在用戶珍藏的音樂列表上。假如珍藏的歌曲數(shù)目在幾十上百首,在更換產(chǎn)品遷移列表時(shí)要一首首的重新添加,這個(gè)本錢會(huì)讓絕大部門用戶都望而生畏,哪怕一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)再好、內(nèi)容再獨(dú)家,用戶更換產(chǎn)品的難度也長(zhǎng)短常大。 因此我們的題目就轉(zhuǎn)化成了: △ 如何能讓用戶克服遷移已有的珍藏音樂列表的難題? △ 還沒有形成大量珍藏音樂列表的用戶,存在嗎?他們?cè)谀睦铮?/span> 這是一個(gè)很典型的“ 目標(biāo)——題目——解決方案”的邏輯思維過程,基本上是產(chǎn)品經(jīng)理最常用的一套思索方式,它有這么幾個(gè)要點(diǎn): 1)目標(biāo)定義清楚。確保這個(gè)目標(biāo)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的重要目標(biāo),并且一句話就能描述清楚。在這個(gè)案例中,目標(biāo)等于:從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。 2)目標(biāo)到題目的分解,推導(dǎo)路徑嚴(yán)謹(jǐn)。這個(gè)案例里的推導(dǎo)路徑是:從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶——新用戶遷移本錢高——如何降低用戶的遷移本錢,或有沒有遷移本錢低的用戶? 3)明確要解決的題目,之后的設(shè)計(jì)解決方案,就是產(chǎn)品經(jīng)理最基礎(chǔ)的工作。 四、解決方式 第一個(gè)題目:如何讓用戶遷移已有的珍藏音樂列表? 最直接的,我們會(huì)聯(lián)想到讓用戶可以將原產(chǎn)品的音樂列表轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。這個(gè)在其他的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挺常見,例如博客、郵箱、瀏覽器珍藏夾等,都有類似的功能。 遷移列表的確能命頂用戶的需求痛點(diǎn),只要做到需要用戶操縱的本錢簡(jiǎn)樸,一鍵完成遷移,對(duì)用戶來說長(zhǎng)短常利便的。 再來從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處和自己產(chǎn)品的上風(fēng)的角度來考慮,我們以豆瓣FM和蝦米音樂為例。經(jīng)由分析可以發(fā)現(xiàn),“ 用戶珍藏的音樂不能免費(fèi)下載”,是這兩款產(chǎn)品的薄弱之處。 而網(wǎng)易云音樂成立之初,定位就是鼓勵(lì)用戶聽到全世界的好音樂,在曲庫(kù)上提供的是320K的高品質(zhì)音樂,并且答應(yīng)用戶免費(fèi)下載。 產(chǎn)品上有豐碩的歌單,各種口味的用戶都能在其中發(fā)現(xiàn)對(duì)味的音樂,并且從播放到下載,沒有任何限制,體驗(yàn)非常流暢。這一個(gè) 閉環(huán),恰是網(wǎng)易云音樂的上風(fēng)所在。而這個(gè)上風(fēng),剛好對(duì)準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處。 因此我們?cè)诳紤]用戶遷移已有的珍藏音樂列表的時(shí)候,會(huì)同時(shí)將上面這兩個(gè)因素也考慮進(jìn)去。如何結(jié)合在一起,四兩撥千斤的知足用戶需求,獲取大量的用戶? 分析到這里,謎底實(shí)在顯而易見了, 網(wǎng)易云音樂引導(dǎo)新用戶將自己在其他產(chǎn)品的珍藏音樂列表導(dǎo)入進(jìn)來,并且主打?qū)нM(jìn)來之后就可以免費(fèi)下載320K高品質(zhì)音樂。
在這些環(huán)節(jié)中,網(wǎng)易云音樂沒有主動(dòng)的去宣傳導(dǎo)入歌單這個(gè)功能,而是依賴用戶自發(fā)去傳播。在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈,用戶會(huì)宣傳網(wǎng)易云音樂這個(gè)好處:“在其他音樂產(chǎn)品里積累的音樂可以很利便的一鍵遷移過來,還能免費(fèi)下載320K的高品質(zhì)音樂,簡(jiǎn)直不要太棒。” 而越是珍藏音樂數(shù)目多的用戶,越有可能是音樂人群中的意見領(lǐng)袖,對(duì)附近的人越有輻射影響力,因而傳播的就越廣。 第二個(gè)題目:還沒有形成大量珍藏音樂列表的用戶,他們存在嗎? 在思索這個(gè)題目的過程中,我首先從自己出發(fā),回想了一下自己從小到大的聽音樂的歷程: 1. 初中的時(shí)候,第一次接觸流行音樂,是從聽周杰倫的磁帶開始; 2. 父母的朋友送了我一個(gè)Mp3,里面存著200多首歌,大部門還都是英語的,讓我“大開耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓; 3. 到了高中,受同學(xué)影響逐漸接觸到港臺(tái)流行音樂,開始崇拜偶像Beyond、張國(guó)榮,這時(shí)候有了比較明確的音樂喜好傾向; 4 在高三的時(shí)候,受女朋友的影響,接觸到了歐美的搖滾、金屬樂隊(duì),音樂口味更加確定了。在這個(gè)階段,我形成了此后一直延續(xù)的音樂口味:歐美的搖滾音樂; 5. 到了大學(xué)和工作之后,音樂的口味和珍藏習(xí)慣是高中的延續(xù),沒有太大的變化。喜歡的音樂和藝人越來越多,而行為習(xí)慣基本留存下來。 在思索自己的過程中,我從中總結(jié)了一些規(guī)律: · 用戶音樂口味的形成,有可能是受附近環(huán)境的影響; · 形成口味時(shí),開始養(yǎng)成珍藏自己喜歡的音樂的習(xí)慣; · 口味形成之后,會(huì)有自己明確的喜歡的藝人。這個(gè)口味在之后會(huì)發(fā)展,但較難完全改變,更多是一些擴(kuò)展; · 口味形成的越久,自己珍藏積累的音樂就越多。 此后我又去做了一些定性的用戶調(diào)研來驗(yàn)證,基本上用戶是符合這個(gè)規(guī)律的,邏輯上也是通順的。 因此,還沒有形成大量珍藏音樂列表的用戶,是存在的,很大一部門就是年青人,在音樂口味還沒有形成的時(shí)候。這些用戶主要是大學(xué)生、高中時(shí)、初中生。 此外,年青的用戶還沒有被現(xiàn)有的音樂產(chǎn)品教育,形成固有的使用習(xí)慣。有固定音樂口味的用戶,對(duì)于發(fā)現(xiàn)音樂的需求是偏弱的,更多是播放自己已經(jīng)珍藏下載的音樂。而年青人則有更多可能性、可塑性。
網(wǎng)易云音樂假如主打這部門用戶,一方面可以避開遷移已有的珍藏音樂列表本錢太高的題目;另一方面也是利用自己產(chǎn)品的特點(diǎn),去培養(yǎng)他們更好的發(fā)現(xiàn)音樂的習(xí)慣。而陪伴網(wǎng)易云音樂成長(zhǎng)起來的這批年青人,他們養(yǎng)成的新的習(xí)慣,則很難再被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變。 在這個(gè)案例中,為了獲取新用戶,網(wǎng)易云音樂與其與對(duì)手死磕全范圍的用戶群,不如選擇可以四兩撥千斤的用戶需求部門。其樞紐點(diǎn)就是要結(jié)適用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處、自己產(chǎn)品的上風(fēng)三方面來思索,尋找突破口。 整個(gè)思索過程,圍繞著“目標(biāo)——題目——解決方案”展開,每向前一步,需要回過頭來思考一下方向和路徑有沒有走偏。 需要夸大的是:這里不止是一個(gè)純粹的邏輯過程,也會(huì)有很多經(jīng)驗(yàn)判定、想象預(yù)設(shè)的偏感性的部門。這個(gè)方法要運(yùn)用的好,更多仍是依靠于產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)和用戶的理解深度。 |
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