全世界都在搞直播,京東為何選擇性“退圈”? |
發(fā)布時間:2022-12-12 文章來源:本站 瀏覽次數(shù):2176 |
直播電商的生態(tài)現(xiàn)已愈趨成熟,而在這個過程中,除了傳統(tǒng)電商渠道如淘寶,更多新選手們也逐步出現(xiàn),比方抖音、快手等。不過在這其間,京東直播的身影卻似乎有所隱匿。那么,為什么京東直播的存在感相對較弱?影響原因又是什么? 直播電商的大潮起起落落,京東直播的存在感卻一直微弱。 此前的雙十一期間,各直播電商渠道都在大秀肌肉:淘寶直播大力約請明星開播、接收交個朋友、遙望等頭部組織進(jìn)場,超級主播李佳琦創(chuàng)下單場4.6億次觀看的新紀(jì)錄;抖音大推商城、聯(lián)合脫口秀藝人直播帶貨;快手扶持短視頻電商,其頭部主播辛巴的公司又創(chuàng)下18場直播過億的成果…… 細(xì)心想來,在各渠道紛繁爭搶直播電商蛋糕時,京東貌似選擇性退圈了。不同于其他直播電商渠道,京東沒有扶持大主播,也沒有綁定頭部直播組織,在媒體的評論中,也越來越少看到京東直播的身影。其雙11的對外數(shù)據(jù)戰(zhàn)報中,未提及“直播”,而是強(qiáng)調(diào)“超2000萬用戶買下了5000萬件家電”。即使京東在雙11期間制作了知識帶貨綜藝,外界的重視度也較低。 這或許與京東直播的戰(zhàn)略定位有關(guān)。2020年6月,京東現(xiàn)任CEO徐雷在承受采訪時說道,“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈,所以直播不是零售,更多是營銷行為,目的是拉新、清庫存、推新品、直播產(chǎn)品C2M! 京東直播,走到了哪一步?京東真的做欠好直播嗎? 一、京東直播,沒有存在感?京東直播和淘寶直播都誕生于2016年,淘寶直播誕生于當(dāng)年4月,京東直播誕生于當(dāng)年雙十一前夕。但有趣的是,在MCN和用戶感知下,京東直播存在感一直很低。 獵云網(wǎng)曾在報導(dǎo)中稱,京東2019年財報中GMV超2萬億,但直播占比極低。一位資深的MCN組織從業(yè)者曾說,“京東活躍用戶規(guī)劃達(dá)3.62億,但相較于淘寶8億月活用戶的體量,京東直播這條魚不會很大! 在國盛證券的陳述中,“2020-2021年MCN組織直播渠道帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯現(xiàn),MCN組織在2021年選擇京東的只要4%,與微信相同,遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。 此外,依據(jù)渠道揭露數(shù)據(jù),2020年淘寶直播GMV超越4000億元。后入局的快手也有著飛躍式的進(jìn)步,財報顯現(xiàn),快手2021年GMV達(dá)到6800億元;第三方組織測算,2021年抖音電商GMV約8000億,其間閉環(huán)6000億。 淘寶、抖音、快手連續(xù)有數(shù)據(jù)被披露,京東卻簡直消失。 二、京東直播,盡力過在推進(jìn)直播電商事務(wù)展開的這件事情上,京東也曾花過一番力氣。此前,京東直播事務(wù)負(fù)責(zé)人張國偉對外表明,京東直播在2020年會有比較大的投入和展開。 據(jù)揭露信息,2020年,京東全力推進(jìn)商家開播,給渠道自營商家擬定的開播率方針為100%,入駐的POP商家開播率為60%以上。為了鼓舞后者,京東對一切POP商家實(shí)施全品類降扣方針,一切經(jīng)過直播為POP商家?guī)淼匿N售額,渠道扣點(diǎn)降至1%。 在資源扶持上采納全域流量敞開,包含京東站內(nèi)的首頁查找、引薦、產(chǎn)品詳情頁和廣告等等。除了線上,京東在線下也對直播事務(wù)進(jìn)行大力扶持,比方電梯間的廣告等。 除了讓渠道的直播事務(wù)大范圍顯露,京東細(xì)化了事務(wù)鏈條。 張國偉曾表明,京東會要點(diǎn)重視生態(tài)建造(商家生態(tài)的建造和組織達(dá)人的生態(tài)建造)、基建賦能和電商直播內(nèi)容質(zhì)量化,在這期間渠道也環(huán)繞這三個方面做了許多行為。 在達(dá)人引進(jìn)方面,據(jù)網(wǎng)經(jīng)社消息,京東在2019年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化方案,約請知名MCN組織參與其間,終究孵化出不超越5名的超級網(wǎng)紅,成為京東渠道獨(dú)有的“京品引薦官”。 此外,京東與張紹剛、池子、肖驍?shù)让餍沁_(dá)成協(xié)作,在本身的優(yōu)勢品類如數(shù)碼、3C上等也約請過知名KOL帶貨,包含董明珠、王自如等,董明珠單場帶貨數(shù)十億的驚人數(shù)據(jù),一度成為社交媒體上的熱門話題。 在2020年雙十一上,京東又引入汪峰、陳數(shù)等新明星主播,擔(dān)任“京東秒殺首席直播官”,為渠道內(nèi)直播間引流。 在基建方面,京東給予商家公域流量扶持以及各類優(yōu)惠券補(bǔ)貼,一起憑借物流優(yōu)勢為直播電商加Buff。2020年7月,京東開通了京東到家直播,創(chuàng)始“直播購物一小時送達(dá)”形式。這種形式主要針對酒水飲料、食物生鮮等快消品,縮短了用戶等待時間,也能有用降低退貨率。 此外,京東也在為商家提供“趁手”的智能工具。 2022年“雙11”,京東推出了“靈小播虛擬數(shù)字人”直播產(chǎn)品。據(jù)悉,靈小播虛擬數(shù)字人以AI為驅(qū)動,媲美真人聲音、多種直播間場景,可完成7×24小時無人直播、直播話術(shù)智能編撰、主動營銷抽獎活動等,進(jìn)步無人執(zhí)守時的店肆銷售GMV成交轉(zhuǎn)化率。 在內(nèi)容質(zhì)量化上,自2020年以來,京東直播間一直在向文娛靠攏,試圖經(jīng)過直播內(nèi)容化樹立流量池并進(jìn)步轉(zhuǎn)化率。 比方,2020年618期間,京東約請崔健在京東live直播間在線表演;與摩登天空舉行“云上”草莓音樂節(jié)給酒品飲料帶貨;與李誕脫口秀團(tuán)隊(duì)推出《京東脫口秀大會第3.5季》等,也都收成過一些重視度。 但正如張國偉所說,內(nèi)容本身便是有門檻的。而在競爭對手團(tuán)體打造內(nèi)容直播的背景下,京東想要在這方面樹立優(yōu)勢更加困難。因而,即使其折騰了不少花活,真正出圈的達(dá)人和KOL帶貨案例仍寥寥無幾。 三、京東為何“做欠好”直播?不同于淘寶、抖音、快手等直播電商渠道,即使現(xiàn)已進(jìn)軍直播多年,京東不只沒有大主播,也未綁定頭部直播組織,在新榜計(jì)算的《2022年雙11帶貨額TOP5主播榜單)里,京東也沒有主播上榜。 沒能培養(yǎng)出自己的超級主播,這是因?yàn)榫〇|以自營為主,對KOL及KOL店肆的重視一直較少,包含為了進(jìn)一步拉動產(chǎn)品銷售額展開的直播事務(wù)也是以扶持自營店肆為主。 在京東,直播電商版塊似乎有些“雞肋”。這跟京東的渠道定位特性有關(guān)系,也便是主打“真快好省,直營店多”。京東更重視建造完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài),而直播這種方式僅僅賣貨中的一環(huán)。 京東的要點(diǎn)在于提供差異化的高質(zhì)量服務(wù),比方在“雙11”同一時間下單付款,京東能夠做到第二天送貨上門,并且物流每個階段狀態(tài)都能夠明晰的反應(yīng)到用戶。 不可否認(rèn),直播帶貨的吸引人的當(dāng)?shù)厝匀皇恰靶詢r比”,可是京東的優(yōu)勢并不在此。對于京東來說,產(chǎn)質(zhì)量量、物流速度、售后服務(wù)才是渠道的根本,而不是單單是帶貨這一個環(huán)節(jié)。 現(xiàn)在直播間的熱銷產(chǎn)品會集在群眾消費(fèi)品賽道。據(jù)《2023年我國直播電商時機(jī)洞悉陳述》,直播電商渠道用戶的購物偏好大體出現(xiàn)三大階梯,榜首隊(duì)伍包含服飾、日用百貨、美食、美妝;第二隊(duì)伍包含家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具;第三隊(duì)伍包含虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶等。 可是,京東渠道的產(chǎn)品主力都會集在3C大家電,不同于食物、美妝等快消品,3C電器職業(yè)的特點(diǎn)是高客單價、低復(fù)購率、用戶決策周期長、拉新和轉(zhuǎn)化要求高,而直播間能夠敏捷打爆的3C產(chǎn)品往往已是各渠道的硬通貨或者說熱銷品,而非主播引薦就能大火。 再者,入駐京東的商家多為品牌商家,為了保護(hù)其品牌形象和價值感,也無法像直播間一樣過度降價,加上自營物流的本錢壓力大,就更難在直播間把大件產(chǎn)品價格壓低。對于消費(fèi)者來說,品牌口碑、物流和售后保證是無法經(jīng)過直播間被明晰感知到的,如果產(chǎn)品和其他直播間相比沒有價格優(yōu)勢,就很難激動下單。因而,某種意義上來說,京東并不適合做直播。 火星文明&卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩在承受《窄播》采訪時指出,買賣渠道做內(nèi)容搶流量,是以己之短攻彼之長,贏面很小。 李浩提出,前阿里參謀長曾鳴教授在2019年就預(yù)測過,品牌利用主播站在工廠或者原產(chǎn)地發(fā)布短視頻內(nèi)容和直播帶貨,是個必然趨勢,電商渠道會被逼損失直觸摸達(dá)消費(fèi)者的能力,只能退居暗地成為職業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。 因而,京東堅(jiān)守存量商場沒什么欠好,抓供應(yīng)鏈、抓會員買賣、抓物流速度、抓即時零售,能夠繼續(xù)強(qiáng)化自己“快”的心智,正如拼多多在恰當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)周期不斷強(qiáng)化自己“便宜”的心智,用戶規(guī)劃和買賣規(guī)劃雙雙走高,都是相對低頻的電商渠道面臨興趣電商這種高頻生物的正確戰(zhàn)略。 卡思認(rèn)為,在京東的整個電商大盤中,貨架仍是主流,直播電商占比較小。但沒有頭部主播,并不意味著“退出”了直播電商圈。 京東并不是“做欠好”直播,也并非不想分得直播電商的蛋糕,而是在用適合本身定位的方式參與到直播電商的暗地鏈條(比方供應(yīng)鏈、物流、O2O履約)之中,以至于,我們在前臺的直播間端口,越來越少看到京東的身影。 |
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