面臨騰訊的信息流焦慮，微信為何一向作壁上觀？

關(guān)于騰訊來(lái)說(shuō)，2018年是苦楚的一年，游戲版本號(hào)望眼欲穿，短視頻、信息流等事務(wù)又被頭條系吊打。不過(guò)好在今年4月騰訊總算拿到了《平和精英》新版號(hào)，完畢了被網(wǎng)友“白玩”的歲月，“吃雞”總算開始為財(cái)報(bào)添磚加瓦。

可是在游戲之外，作為日后給游戲產(chǎn)品導(dǎo)流的基礎(chǔ)設(shè)施，短視頻和信息流產(chǎn)品卻仍然構(gòu)成了騰訊焦慮的主體部分。短視頻方面，騰訊在2018年推出了近20款A(yù)pp，卻沒有一款贏得商場(chǎng)，最終不得不走“財(cái)大氣粗”的老路——出資快手。

假如出資快手能夠暫時(shí)慰藉騰訊焦躁的心里，那么挫敗的信息流事務(wù)就不得不讓騰訊打起萬(wàn)分精神，從2015年推出天天快報(bào)，到2018年微信7.0的看一看，再到2019年通過(guò)QQ瀏覽器、天天快報(bào)、QQ亮點(diǎn)整合資源，騰訊一向沒有摸到信息流的門脈。

近日有媒體報(bào)道稱，騰訊于7月初成立了信息流與內(nèi)容社區(qū)事務(wù)線（FCC），服務(wù)于包含QQ瀏覽器、天天快報(bào)、QQ亮點(diǎn)等在內(nèi)騰訊一切信息流事務(wù)，并為它們搭建統(tǒng)一的信息流中臺(tái)。

騰訊這一次會(huì)成功嗎？

騰訊跌掉的40億廣告去哪了？

2019年Q1，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告事務(wù)的收入同比增加25%，為133.77億元，盡管堅(jiān)持了同比增加，可是比照上個(gè)季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告事務(wù)的收入其實(shí)能夠用暴降來(lái)形容，由于2018年Q4騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告事務(wù)的收入達(dá)到了170億元，換句話說(shuō)，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告事務(wù)環(huán)比下降了近40億元。

依據(jù)企鵝智庫(kù)《2018新媒體趨勢(shì)陳述》顯現(xiàn)，圖文類仍然是手機(jī)端最主流的資訊形態(tài)，73.2%的用戶更樂意看以文字為主的資訊。而騰訊在這方面，不論是資源仍是內(nèi)容都沒有短板，現(xiàn)在騰訊手握11.12億月活潑賬戶、微信公眾號(hào)日均產(chǎn)出100萬(wàn)篇文章�？墒蔷驮谶@左手有流量，右手有內(nèi)容的杰出態(tài)勢(shì)下，營(yíng)收卻顯現(xiàn)出了反向操作的跡象，如此場(chǎng)面，騰訊又怎能不心慌。

同樣是搞圖文，比照來(lái)看，用戶數(shù)并沒有騰訊多的頭條系可謂是大吉大利，截止2018年底，今天頭條的日活為2.56億，廣告收入?yún)s超290億，相當(dāng)于吃下了我國(guó)整個(gè)信息流商場(chǎng)的1/3規(guī)劃。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2018年，我國(guó)信息流廣告商場(chǎng)規(guī)劃為1070億元。

另一方面，依據(jù)《2018年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值排行榜》數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，今天頭條這一個(gè)APP的估值就達(dá)到了驚人的1800億元。結(jié)合營(yíng)收、估值與趨勢(shì)，能夠明顯看出主打“信息流”的今天頭條的虎口奪食，而騰訊則想要迅速終止這一切的蔓延，不只是為了挽救跌掉的40億元廣告，還為了創(chuàng)造一個(gè)能夠持續(xù)產(chǎn)生流量，向游戲?qū)Я鞯木扌托畔⒘鞴ぞ摺?/span>

騰訊不擅長(zhǎng)將廣告變成內(nèi)容？

縱觀圖文內(nèi)容發(fā)展史，無(wú)論是PC年代仍是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，內(nèi)容提供商都在想方設(shè)法的留住用戶，而且讓用戶看下去。

PC年代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期大多采用訂閱制的玩法，比方新浪微博、微信公眾號(hào)都是讓用戶自己找到自己感興趣的論題或者人物，然后進(jìn)行定向推送。

而跟著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息逐漸脹大，用戶的碎片化時(shí)刻越來(lái)越集中，訂閱制的翻開率日漸萎縮，據(jù)侯斯特的《2018年全年圖文群發(fā)數(shù)據(jù)陳述》顯現(xiàn)，2018年全年，微信公眾號(hào)總體圖文翻開率僅為1.90%。

相關(guān)于訂閱制的主動(dòng)翻開，基于數(shù)據(jù)挖掘的“投喂”機(jī)制顯然更適合人群打發(fā)時(shí)刻的需求。比方今天頭條也有頭條號(hào)和一眾興趣分類，可是在用戶端，這些表面上的訂閱制推送都會(huì)在信息流的引薦里化為無(wú)形，直至上癮。在這個(gè)“投喂”的機(jī)制中，假如一個(gè)用戶喜愛看汽車類的資訊，那體系就會(huì)不厭其煩地將該類文章推送給該用戶，讓用戶在自我構(gòu)建體系催生的信息繭房中不斷沉浸。

由于用戶會(huì)一再收獲自己想看的內(nèi)容，所以就會(huì)一向刷下去，在這過(guò)程中，體系會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)不斷調(diào)校用戶標(biāo)簽，直至無(wú)限精準(zhǔn)地給用戶推送其想看的內(nèi)容，進(jìn)而構(gòu)成巨大的產(chǎn)品黏度。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，今天頭條的1.2億月活用戶的停留時(shí)刻為90分鐘~100分鐘。

有了流量，有了用戶粘性，天然就會(huì)有營(yíng)收。

區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，由于今天頭條能夠獲取用戶的關(guān)注點(diǎn)，在信息流內(nèi)部就能夠定向推送用戶需要看的廣告，這樣一來(lái)既避免了用戶的惡感，又提升了廣告主投進(jìn)功率。

能夠說(shuō)，在信息流的作用下，廣告不再是簡(jiǎn)單粗暴的視覺強(qiáng)占，而是在合適的時(shí)刻合適的地點(diǎn)推送給合適的人，因此，廣告就成了內(nèi)容，內(nèi)容也就更簡(jiǎn)單攙雜廣告。也許是由于忠誠(chéng)于某種操守，在技能上并無(wú)障礙的騰訊一向沒有對(duì)旗下的信息流產(chǎn)品進(jìn)行相似的極限操作。

而此次跟著信息流中臺(tái)的全新搭建，能夠預(yù)見的是，騰訊的信息流產(chǎn)品將越來(lái)越像頭條系的產(chǎn)品�？墒侵档米⒁獾氖牵�這一條路也許并不好走，上一個(gè)無(wú)比貼近頭條的產(chǎn)品是網(wǎng)易新聞，可是由于“有情緒”而聚集起來(lái)的網(wǎng)易用戶對(duì)此卻并不買賬，誰(shuí)會(huì)喜愛一個(gè)亦步亦趨毫無(wú)特色的跟從性產(chǎn)品呢？

微信笑而不語(yǔ)

除了積極布局APP推動(dòng)信息流事務(wù)，騰訊也沒有忘記手里的王牌——微信。早在2017年，微信就悄無(wú)聲息地加入了“看一看”的功能，2018年底，微信7.0的“好看”又進(jìn)一步強(qiáng)化了該功能。

不過(guò)就現(xiàn)在的用戶反饋來(lái)看，微信的看一看根本處于卡殼狀況，更不要提推動(dòng)信息流了。

首要，閱讀是一個(gè)私家的東西，微信的看一看卻要將點(diǎn)贊公開，相信這在必定程度上會(huì)造成用戶的抵觸。而即使看一看有一個(gè)杰出的共享氛圍，也并不意味著別人共享的就是我們自己喜愛看的。

騰訊的情緒十分值得玩味。由于騰訊完全能夠?qū)⑽⑿诺目匆豢锤脑斐尚畔⒘鳟a(chǎn)品，憑借它的巨大黏性，KO今天頭條并非難事。可是奇怪的是，面臨頭條系的信息流攻勢(shì)，分明手握十億用戶的微信才是勝負(fù)手，可是微信卻對(duì)此一向沒有拿出滿足有力的產(chǎn)品去抗衡。是微信的技能不沒有儲(chǔ)藏嗎，明顯不是。

那到底是什么原因造成了微信如此敷衍的情緒？也許，就像張小龍說(shuō)的那樣，“我個(gè)人而言，不希望用戶在微信上浪費(fèi)時(shí)刻，而應(yīng)該讓用戶使用完產(chǎn)品后去做自己的工作。”

站在微信的視點(diǎn)考慮，一個(gè)10億級(jí)的App也確實(shí)不能慌張的邁出信息流的腳步，由于一旦讓用戶接受不了，十分簡(jiǎn)單反噬本身——更何況外面還有一群餓狼兇相畢露窺覬社交王者的寶座。

微信沒有去趟“廣告即內(nèi)容”的信息流渾水，直接導(dǎo)致騰訊退而求其次成立信息流中臺(tái)，將QQ瀏覽器、天天快報(bào)、QQ亮點(diǎn)等事務(wù)進(jìn)行整合，而明眼人都能夠看出，三個(gè)臭皮匠是賽不過(guò)諸葛亮的。

從戰(zhàn)略層面來(lái)看，騰訊現(xiàn)在身陷信息流事務(wù)不能有所突破，而微信又在一旁采取“性冷淡”的方法推動(dòng)內(nèi)容建造與運(yùn)營(yíng)，能夠明顯感覺到，作為騰訊現(xiàn)在最大的資本，微信的作壁上觀情緒是騰訊內(nèi)部感到焦躁和不安的根本原因。