網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：除了能帶貨 還得有規(guī)則

近期，在嗶哩嗶哩視頻渠道上自媒體號(hào)“愛(ài)玩客”主播“考拉”的推薦下，不少顧客在GOGO商城上以賤價(jià)購(gòu)買(mǎi)多部手機(jī)，隨后遭受無(wú)法發(fā)貨的情況�，F(xiàn)在已有幾百位顧客下單，觸及金額高達(dá)上千萬(wàn)元。

此事一出，網(wǎng)友直呼“主播粉絲收割有些狠”“粉絲成被販賣的‘韭菜’”，隨即也引發(fā)公眾對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的考慮。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開(kāi)展與普及，網(wǎng)絡(luò)直播這種新的傳達(dá)形式敏捷鼓起。在這一過(guò)程中，很多網(wǎng)紅也紛繁出現(xiàn)。

顧名思義，所謂網(wǎng)紅，便是指那些在網(wǎng)絡(luò)社交渠道上走紅，并具有很多粉絲的人。在流量為王的時(shí)代，具有粉絲就等于具有流量，而具有流量就意味著具有巨大的盈余機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)賣貨、打廣告等方式，他們將自己的粉絲資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的收入。

現(xiàn)在，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成為經(jīng)濟(jì)生活中一股無(wú)足輕重的力氣。艾瑞咨詢與新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)展洞悉報(bào)告》顯現(xiàn)，到2018年5月，我國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)到達(dá)5.88億，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)劃將突破2萬(wàn)億元。

那么，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)究竟是什么？它為何會(huì)在近年鼓起？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鼓起的一起，又會(huì)發(fā)生哪些問(wèn)題？我們又該如何對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管？

在粉絲心中創(chuàng)立“定位”

究其底子，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的流量效應(yīng)和定位、挑選戰(zhàn)略共同效果的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的鼓起，大幅降低了傳達(dá)成本，讓某些主播在短期內(nèi)獲取巨大流量成為或許。一段“魔性”的扮演，或一曲動(dòng)人的歌唱，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，都或許讓一個(gè)默默無(wú)聞的人躍升為網(wǎng)紅。

不過(guò)，從變現(xiàn)視點(diǎn)來(lái)看，流量本身雖重要，但它并不意味著悉數(shù)。只要略作觀察，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)判斷并不正確。事實(shí)上，那些變現(xiàn)最成功的網(wǎng)紅往往只要中等規(guī)劃的粉絲量，而那些粉絲量最多的網(wǎng)紅卻很難在出售上創(chuàng)造佳績(jī)。為何會(huì)呈現(xiàn)這樣的情況？其奧秘就在于網(wǎng)紅對(duì)自己的定位和對(duì)方針受眾的挑選。

新浪微博CEO王高飛曾在微博上寫(xiě)道：“其實(shí)最近幾年真實(shí)成功的網(wǎng)紅，沒(méi)有一個(gè)是做大眾內(nèi)容的。他們都是先構(gòu)思產(chǎn)品定位，然后精準(zhǔn)定位方針受眾，針對(duì)這些人做他們喜歡的內(nèi)容ZHANG粉，然后做出產(chǎn)品�！�

這段談?wù)撉≈赋隽司W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心。從方針上看，網(wǎng)紅們的終極方針并不是要贏得流量，而是要用流量來(lái)變現(xiàn)。從這個(gè)目的出發(fā)，他們首先要做的，便是針對(duì)方針用戶的偏好來(lái)規(guī)劃自己的形象、策劃自己的扮演，從而在他們心中創(chuàng)立一個(gè)“定位”。例如，美妝主播李佳琦賣的是口紅，其方針用戶是年青白領(lǐng)女人，那么他就要盡力把自己塑造成為“口紅一哥”，然后根據(jù)女人的心理，規(guī)劃出一些直擊其心的推銷詞。一句“男生永久都先看你的口紅，你背LV還不如涂阿瑪尼紅管用”，就足以在方針用戶心中“種草”。

由于成功的網(wǎng)紅們講的、演的，通常只針對(duì)方針用戶，因而在非方針用戶看來(lái)，他們的言辭和行為會(huì)有些難以了解。當(dāng)用戶規(guī)劃到達(dá)必定程度后，網(wǎng)紅還會(huì)進(jìn)行“洗粉”，將那些“假粉絲”剔除出去，只剩下既有購(gòu)買(mǎi)意愿、又有購(gòu)買(mǎi)能力的“鐵粉”。

需求指出的是，網(wǎng)紅所選用的定位和挑選策略只要在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的前提下才有或許完成。在傳統(tǒng)條件下，信息的傳遞通常是普遍的、無(wú)差別的。

例如，新年聯(lián)歡晚一起向全球直播，好幾億觀眾看的都是同一臺(tái)晚會(huì)、同樣的內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中，晚會(huì)上的藝人雖然也能收成粉絲，但他們和粉絲間卻不或許發(fā)生針對(duì)性交流，因而這些粉絲的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化功率就會(huì)較低。事實(shí)上，也曾有一些直播網(wǎng)站約請(qǐng)電視明星來(lái)帶貨，但出售業(yè)績(jī)非常慘白。究其原因，便是由于他們雖有流量，卻未在潛在用戶心中構(gòu)成清晰的定位。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的鼓起，可對(duì)網(wǎng)上零售業(yè)的開(kāi)展起到很大的助推效果。這關(guān)于活潑經(jīng)濟(jì)、提振消費(fèi)來(lái)說(shuō)，都具有非常嚴(yán)重的含義。不過(guò)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的過(guò)程中，也發(fā)生了一些亂象。例如，一些網(wǎng)紅在推銷產(chǎn)品的過(guò)程中存在著過(guò)度宣揚(yáng)，乃至虛偽宣揚(yáng)的問(wèn)題，對(duì)顧客發(fā)生了誤導(dǎo)；又如，一些網(wǎng)紅為了博取用戶的重視，在扮演過(guò)程中傳達(dá)了一些低俗、不健康的內(nèi)容。一切的這些，都該引起重視，也該遭到監(jiān)管�；ヂ�(lián)網(wǎng)不是法外之地，只要對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行正確引導(dǎo)、科學(xué)的監(jiān)管，才能讓其取得長(zhǎng)時(shí)間、安穩(wěn)的開(kāi)展。

在監(jiān)管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，如下三方面值得重視：

首先，應(yīng)該合理分配政府、渠道之間的監(jiān)管職責(zé)�，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播大多在渠道上進(jìn)行，直播內(nèi)容多、數(shù)量大，因而若將悉數(shù)監(jiān)管職責(zé)都交給政府，是不合理的。面臨這種情況，渠道應(yīng)該主動(dòng)承當(dāng)相應(yīng)的職責(zé)，幫助政府和監(jiān)管部門(mén)做好監(jiān)管。

其次，應(yīng)樹(shù)立嚴(yán)厲的監(jiān)管規(guī)則，將網(wǎng)絡(luò)直播全程留痕，對(duì)商品資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)審，一旦發(fā)生問(wèn)題，就嚴(yán)厲追責(zé)，絕不能有例外。所謂沒(méi)有規(guī)則、不成方圓，只要有了剛性的規(guī)則，才能讓網(wǎng)紅的行為得到有用的規(guī)范。

再次，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化治理的效果，補(bǔ)償監(jiān)管的不足。在海量?jī)?nèi)容出現(xiàn)的當(dāng)下，完全依托政府和渠道的監(jiān)管往往難以應(yīng)對(duì)一切問(wèn)題。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮網(wǎng)紅、觀眾本身的自主性，發(fā)動(dòng)他們自行查看、發(fā)現(xiàn)、告發(fā)問(wèn)題。這樣不只可為監(jiān)管供給必要的補(bǔ)充，還能有用地激活網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在生機(jī)，從而將它引向更健康的開(kāi)展方向。