寶寶樹(shù)的“天花板”：流量思想行至末路

“我相信寶寶樹(shù)今天的天花板便是今天職業(yè)的天花板，寶寶樹(shù)遇到的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題是這個(gè)職業(yè)在未來(lái)幾年一定會(huì)遇到的問(wèn)題。 ”

9 月 26 日下午在微博的這場(chǎng)直播本是王懷南為商場(chǎng)預(yù)備的一顆“定心丸”。 究竟，哪怕對(duì)裁員問(wèn)題仍不置可否，作為創(chuàng)始人，對(duì)于“套現(xiàn) 1 億”、“出走創(chuàng)業(yè)電子煙”的逐一駁斥謠言，多少能為寶寶樹(shù)的未來(lái)走向遣散少許迷霧。

但王懷南用來(lái)解說(shuō)現(xiàn)在的成績(jī)暴降的“天花板論”卻根本立不住腳。

寶寶樹(shù) 2019 年上半年成績(jī)報(bào)告顯現(xiàn)，其均勻月活潑用戶到達(dá) 1.56 億。 但比照本年 1 月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的官方數(shù)據(jù)，新增人口數(shù)量不過(guò) 1523 萬(wàn)。 用直白一點(diǎn)的話說(shuō)：

“全國(guó)適齡女性都在上面預(yù)備生孩子呢這是。 ”

“造假門(mén)”能夠關(guān)起門(mén)來(lái)向出資人和廣告主交待，但王懷南另一番結(jié)論頗為玩味：

“咱們做上去了咱們就能做上去，咱們做上去了咱們?nèi)谫Y的格式就會(huì)簡(jiǎn)略簡(jiǎn)略，不然咱們都會(huì)在這里掙扎。 ”

換句話說(shuō)，在王懷南看來(lái)，作為“互聯(lián)網(wǎng)母嬰榜首股”的寶寶樹(shù)扮演了母嬰賽道中“摸著石頭過(guò)河”的角色，代表了職業(yè)當(dāng)下所能到達(dá)的上限。

“被代表”的同行們天然炸了鍋。

媽媽網(wǎng) CEO 楊剛在朋友圈直接開(kāi)炮：

“險(xiǎn)惡用心，危害整個(gè)職業(yè)信心，故不得不出來(lái)說(shuō)兩句。 自己出問(wèn)題，自己改； 別轉(zhuǎn)換概念，向職業(yè)輸出自己危機(jī)； 想挾持這個(gè)職業(yè)、劫持這個(gè)職業(yè)、代表這個(gè)職業(yè) ”

親寶寶創(chuàng)始人馮培華也表示完全不能認(rèn)同：

“要說(shuō)天花板，咱們的職業(yè)沒(méi)有天花板，有天花板的僅僅企業(yè)，假如你畫(huà)地為牢，不懂得打破，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有安排進(jìn)化，就會(huì)有天花板。 ”

簡(jiǎn)而言之，在馮培華看來(lái)寶寶樹(shù)陷入困境的本源在于其本身經(jīng)營(yíng)不善，而非大環(huán)境所限。

馮培華的說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)。 事實(shí)上，現(xiàn)在包含易觀、艾瑞在內(nèi)的多個(gè)第三方數(shù)據(jù)途徑顯現(xiàn)，親寶寶的日活、月活數(shù)據(jù)都現(xiàn)已逾越寶寶樹(shù)，成為母嬰親子范疇的榜首。

假如按照“互聯(lián)網(wǎng)母嬰榜首股”寶寶樹(shù)的說(shuō)法，作為母嬰賽道后起之秀的親寶寶不只做到了逾越了長(zhǎng)輩，更打破了所謂的職業(yè)“天花板”。 看來(lái)，咱們有必要聊聊這背面究竟有著怎樣的邏輯。

01 轉(zhuǎn)折中的母嬰賽道

首先，咱們有必要看看天花板究竟在哪里。

易觀《我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰商場(chǎng)年度歸納分析2019》數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2018 年我國(guó)母嬰商場(chǎng)已到達(dá) 2.77 萬(wàn)億，預(yù)計(jì) 2020 年將超 3 萬(wàn)億，而母嬰網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)劃于 2021 年打破 7 千億人民幣。

數(shù)據(jù)反映出兩個(gè)特點(diǎn)，其一，在居民生活水平進(jìn)步與二孩家庭添加的兩層推動(dòng)下，母嬰賽道將長(zhǎng)期保持穩(wěn)定增長(zhǎng)； 其二，互聯(lián)網(wǎng)（零售）滲透率依然相對(duì)較低。

為什么會(huì)發(fā)生這一現(xiàn)象？ 在于母嬰產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品仍過(guò)于單一。

作為“離錢(qián)更遠(yuǎn)”的產(chǎn)品，大部分仍集中于將東西、社區(qū)的流量直接以廣告變現(xiàn)，或許在“人、貨、場(chǎng)”的電商邏輯中，守著“人”這一畝三分地，將“貨”與“場(chǎng)”盡數(shù)交給電商巨子。

這必然導(dǎo)致多方面的問(wèn)題。 一方面，產(chǎn)品間同質(zhì)化嚴(yán)峻，推廣投入居高不下； 其二，內(nèi)容難以構(gòu)成護(hù)城河，廣告投進(jìn)形式與途徑的多元化之下，收入基本盤(pán)并不安定。

壓力之下，玩家紛紛開(kāi)端拓寬事務(wù)鴻溝。 線上，常識(shí)付費(fèi)； 線下早教、幼托、醫(yī)療相繼成為熱點(diǎn)。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2018 年母嬰商場(chǎng)融資達(dá) 236 起，其間早幼教便占到了 49%。

拓寬鴻溝有多艱難，商場(chǎng)就有多殘酷。

“互聯(lián)網(wǎng)母嬰”榜首股寶寶樹(shù)的“隕落”便是一個(gè)極好的反例。 從寶寶樹(shù) 2019 上半年財(cái)報(bào)能夠看出，其收入有三大塊，分別是電商、廣告以及常識(shí)付費(fèi)。

假如將 2015 年至 2019 上半年數(shù)據(jù)歸入比照不難看出。 其電商收入跌入谷底，導(dǎo)致廣告收入占比在時(shí)間短下降后，再次回到超越 2015 年的高位，而常識(shí)付費(fèi)經(jīng)過(guò) 5 年都幾乎沒(méi)做起來(lái)。

不買(mǎi)賬的不止出資者，還有實(shí)在的用戶。

在知乎“急求寶寶樹(shù)，孕寶，柚寶寶這幾個(gè)APP哪個(gè)好用，孕媽媽用哪個(gè)好？ 有啥子區(qū)別？ ”等多個(gè)問(wèn)題下，很多用戶直指寶寶樹(shù)廣告太多，現(xiàn)已影響到正常使用。

比方其間一個(gè)獲得 52 贊同的答復(fù)便說(shuō)到： “剛開(kāi)端我也是用寶寶樹(shù)，可是現(xiàn)在寶寶樹(shù)打開(kāi)全部是電商廣告很不方便。 ”； 另一位用戶曬出了寶寶樹(shù)推送，直言“一個(gè)都沒(méi)點(diǎn)開(kāi)看，看標(biāo)題就反感”

換言之，廣告成為了收入結(jié)構(gòu)單一的母嬰產(chǎn)品戒不掉的癮。

一方面，受微觀環(huán)境影響的營(yíng)收暴降，作為變現(xiàn)路徑最短的廣告，依然是短期內(nèi)提振成績(jī)的最佳手法； 但另一方面，無(wú)孔不入的廣告?zhèn)�害了體驗(yàn)導(dǎo)致用戶進(jìn)一步丟失，途徑又不得不塞進(jìn)更多廣告穩(wěn)住營(yíng)收，終究陷入惡性循環(huán)。

不難看出，造成這一困境的本源在于，寶寶樹(shù)“竭澤而漁”式的底層邏輯。 在其為代表的傳統(tǒng)視角看來(lái)，活潑用戶數(shù)與用戶生命周期是阻礙其擴(kuò)張的兩道枷鎖。

做一個(gè)簡(jiǎn)略的算數(shù)，按照上文說(shuō)到的現(xiàn)在每年出世人口在 1500 萬(wàn)左右算，假如一個(gè) App 只針對(duì)懷孕和剛出世的媽媽用戶，那么用戶量的確實(shí)被約束在 3000 萬(wàn)左右。

對(duì)此，親寶寶創(chuàng)始人馮培華以為：

“這個(gè)規(guī)劃單純靠賣流量的思路做商業(yè)變現(xiàn)，是有天花板的�！�

那么，親寶寶是如何做到打破這一傳統(tǒng)視角的下的天花板的？

02 亟待打破的兩道枷鎖

一個(gè)值得玩味的比方是，寶寶樹(shù)將成績(jī)體現(xiàn)欠安歸咎于職業(yè)天花板，也便是背面所暗示的單一的廣告變現(xiàn)的形式，但親寶寶卻將廣告客戶拓寬到了母嬰品類之外的寶馬、戴森、雅詩(shī)蘭黛。

轎車、個(gè)護(hù)等產(chǎn)品，顯然不屬于奶粉、紙尿褲等母嬰產(chǎn)品的傳統(tǒng)投進(jìn)品類。 而其消費(fèi)的目標(biāo)，天然也不是嬰幼兒，而是爸爸媽媽親等家庭成員。

換言之，親寶寶打破了活潑用戶數(shù)與用戶生命周期這兩道母嬰產(chǎn)品的增長(zhǎng)枷鎖，做到了真實(shí)的無(wú)鴻溝。

親寶寶是怎樣做到的？ 一言以蔽之，轉(zhuǎn)流量思想到用戶思想。

盡管在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)圈并不出名，但其創(chuàng)始人馮培華有著實(shí)打?qū)嵉募寄懿季啊?其于計(jì)算機(jī)視覺(jué)職業(yè)搶先的算法服務(wù)供給商及解決方案供貨商美國(guó)虹軟，一路從一線技能人員做到公司副總裁。

這很大程度上決議了親寶寶“產(chǎn)品為先”的底色。

以“寶寶生長(zhǎng)記載”為例，它經(jīng)過(guò)私密共享的云空間服務(wù)，將所有重視孩子生長(zhǎng)的親友都會(huì)聚到一個(gè)圈子中，讓家人一起以相片、視頻、文字日記、生長(zhǎng) MV 等形式記載、共享孩子生長(zhǎng)過(guò)程。

這一功能，一方面方便了爸爸媽媽親友及時(shí)跟進(jìn)孩子生長(zhǎng)的要害瞬間，乃至能從出世一直延伸到上學(xué)，大大延伸產(chǎn)品的生命周期；

另一方面，經(jīng)過(guò)構(gòu)建以子女為中心的家庭網(wǎng)絡(luò)，極大地解決了活潑用戶有限的痛點(diǎn)，在用戶與途徑之間求得雙贏。

數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，相較于職業(yè)界其他產(chǎn)品母親占比高達(dá) 90% 的均勻水準(zhǔn)，親寶寶的用戶結(jié)構(gòu)更為豐厚，母親占53%，父親占有了 24%，隔代親屬占有 15%，其它親友占有 8%。

憑著這一洞悉，親寶寶于 2013 年 1 月上線，同年 7 月便靠天然增長(zhǎng)使用戶打破了 30 萬(wàn)。 截止 2019 年 6 月，途徑日均上傳相片數(shù)現(xiàn)已破千萬(wàn)。

換言之，親寶寶的中心，既不是內(nèi)容社區(qū)也不是電商，而是環(huán)繞用戶做產(chǎn)品。

值得一提的是，在咱們看來(lái)親寶寶很好地厘清了東西與內(nèi)容的聯(lián)系：以“寶寶生長(zhǎng)記載”作為橋梁，再以“個(gè)性化育兒輔導(dǎo)”深化粘性。

親寶寶先組成了一個(gè)包含婦產(chǎn)科、兒科、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)、撫育、早教等專業(yè)人員的團(tuán)隊(duì)，以樹(shù)立自有孕期及育兒理論常識(shí)系統(tǒng)和 PGC 內(nèi)容庫(kù)，為用戶供給專業(yè)、牢靠、科學(xué)、必要的輔導(dǎo)；

再根據(jù)大數(shù)據(jù)和 AI 技能，結(jié)合孩子年紀(jì)、生長(zhǎng)發(fā)育水平等目標(biāo)，針對(duì)每一個(gè)孩子的特性供給個(gè)性化養(yǎng)育輔導(dǎo)。

絕大多數(shù)家庭在有了孩子之后，中心矛盾之一便是怎樣養(yǎng)孩子。“個(gè)性化育兒輔導(dǎo)”則在“隔代育兒”成為干流的當(dāng)下，為“寶寶生長(zhǎng)記載”構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)再上了一道穩(wěn)妥。

總的來(lái)說(shuō)，親寶寶的兩大中心功能，一方面經(jīng)過(guò)打破活潑用戶數(shù)與用戶生命周期這兩道枷鎖，實(shí)現(xiàn)了打破王懷南口中的“天花板”； 另一方面，樹(shù)立了屬于自己的流量池，構(gòu)成了差異化的商業(yè)價(jià)值，吸引到轎車、個(gè)護(hù)等的廣告客戶。

不難看出，母嬰賽道要想打破“天花板”，馮培華的“無(wú)鴻溝”思想值得推重。

一方面，商場(chǎng)足夠的大，互聯(lián)網(wǎng)滲透度依舊不高，足以容納千億規(guī)劃的公司； 而另一方面，用戶需求都環(huán)繞子女發(fā)生，明確也易于預(yù)測(cè)，并不難構(gòu)成解決方案。

03 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的“無(wú)限游戲”

推而廣之來(lái)說(shuō)，寶寶樹(shù)與親寶寶恰好代表了互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)開(kāi)展階段的兩種思想。

寶寶樹(shù)是典型的結(jié)局思想，或許說(shuō)流量思想，即先找到一個(gè)想象空間足夠大的商場(chǎng)，拿到足夠多的融資，燒錢(qián)迅速成為進(jìn)入頭部構(gòu)成獨(dú)占，然后上市或進(jìn)入巨子系統(tǒng)。

結(jié)局思想，實(shí)質(zhì)便是把一件產(chǎn)品或服務(wù)賣給越來(lái)越多的人。 但近兩年商場(chǎng)卻給結(jié)局思想提出了質(zhì)疑，無(wú)論是護(hù)城河的鞏固程度，仍是報(bào)答周期的風(fēng)險(xiǎn)性都蒙上了一層陰影。 比方滴滴，不只沒(méi)有樹(shù)立起獨(dú)占，更長(zhǎng)期面臨美團(tuán)、曹操等新玩家的挑戰(zhàn)。

比方，寶寶樹(shù)去年 IPO 時(shí)的招股書(shū)便顯現(xiàn)，2015~2017 年度虧本分別為 2.86 億元、9.34 億元、9.11 億元； 上市 10 個(gè)月以來(lái)，也一直未能證明其盈利才干，導(dǎo)致其股價(jià)狂跌不止。

親寶寶則是典型的“無(wú)限游戲”的打法。

所謂“無(wú)限游戲”，來(lái)自于王興相當(dāng)推重的那本《有限與無(wú)限的游戲》，與結(jié)局思想相反，“無(wú)限游戲”不尋求游戲的輸贏，而是將更多玩家?guī)�入游戲，讓游戲繼續(xù)下去。

比方上文說(shuō)到的，親寶寶的目標(biāo)群體跳出了“母-嬰”這一單點(diǎn)聯(lián)系，構(gòu)建起持久、穩(wěn)定的家庭網(wǎng)絡(luò)，天然將戰(zhàn)場(chǎng)延伸到了轎車、個(gè)護(hù)等廣告客戶的搶奪中。

另一個(gè)更為要害的要素在于，在競(jìng)賽激烈國(guó)內(nèi)商場(chǎng)只有“無(wú)限游戲”才干尋求久遠(yuǎn)開(kāi)展。

流量思想下，任何一家創(chuàng)業(yè)公司要實(shí)現(xiàn)興起都不得不耗費(fèi)比 BAT 等巨子們更高的本錢(qián)，因?yàn)樵�生流量有限，他們必須向巨子�?gòu)買(mǎi)流量，交所謂的“創(chuàng)業(yè)稅”。

究竟，巨子不會(huì)坐視藍(lán)海商場(chǎng)不理。 僅以母嬰為例，京東于兩年前就開(kāi)啟了“4+“方案，京東超市還與貝全合作要在 3 年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè) 5000 家“京東貝全母嬰體驗(yàn)店”加速下沉。

如此一看，一來(lái)無(wú)法攤薄的獲客本錢(qián)，導(dǎo)致 POP 玩法的電商事務(wù)走進(jìn)死胡同； 二來(lái)，假如尋求贏利只能容忍二三線品牌進(jìn)駐，難以把控質(zhì)量。

換言之，創(chuàng)業(yè)公司玩流量終究只會(huì)把自己搭進(jìn)去，親寶寶則走出了一條高效率擴(kuò)張的路。

早在 2017 年便砍掉了途徑型的 POP 電商事務(wù)后，親寶寶轉(zhuǎn)而環(huán)繞用戶的高頻、高品質(zhì)、剛需，打造自有品牌，推出類C2M 形式的“親寶優(yōu)品”。

憑借應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)直接銜接上游優(yōu)質(zhì)工廠，親寶優(yōu)品一方面得以去掉中間環(huán)節(jié)，保持低毛利，尋求極致性價(jià)比； 另一方面，在育兒專家團(tuán)隊(duì)的支持下，能夠臻選出最優(yōu)品類與單品，庫(kù)存的高周轉(zhuǎn)。

親寶優(yōu)品上線榜首年，僅 8 個(gè)月的時(shí)刻便完成了 1 億 GMV。 親寶優(yōu)品的紙尿褲更紅遍小紅書(shū)等交際途徑，成為育兒一族種草的網(wǎng)紅產(chǎn)品； 商城中一個(gè)月內(nèi)發(fā)生復(fù)購(gòu)的用戶比例接近 50%。

而這些火“出圈”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，不止進(jìn)一步提升了親寶寶用戶的滿意度與粘性，更憑借其口碑效應(yīng)，成為了親寶寶app 的一個(gè)低本錢(qián)流量入口。

嘗到甜頭的親寶寶還布局了“早教智能硬件”方向。 榜首款產(chǎn)品“親寶小伴”月銷現(xiàn)已過(guò)萬(wàn)臺(tái)； 早教方面，數(shù)學(xué)思想課程“親寶玩數(shù)學(xué)”也現(xiàn)已開(kāi)端招生，這又是一個(gè)萬(wàn)億商場(chǎng)。

換句話說(shuō)，產(chǎn)品是親寶寶不斷低本錢(qián)、高效率拓寬鴻溝的抓手。

從 app 到母嬰用品、智能硬件、早教，親寶寶經(jīng)過(guò)環(huán)繞親寶寶內(nèi)生的流量池不過(guò)拓寬著鴻溝。 這一打法，一方面能幫助其低本錢(qián)地拓寬戰(zhàn)略空間，避免與巨子對(duì)立，擊穿天花板； 更重要的則是，如馮培華所說(shuō)，幫助親寶寶的公司安排實(shí)現(xiàn)“推遲幸福感”，保持效率和興奮。

正如馮培華曾說(shuō)過(guò)這么一段話：

“垂直途徑之所以垂直，是因?yàn)樗�在這個(gè)范疇的用戶價(jià)值很高，要想充沛提煉出來(lái)，必須花很多精力營(yíng)建變現(xiàn)的環(huán)境。 而且假如僅僅簡(jiǎn)略賣貨，你永遠(yuǎn)做的是一個(gè)流量的生意，無(wú)法堆集用戶認(rèn)知、途徑品牌，以及中心才干。 ”

對(duì)于“垂直”的不同界說(shuō)，或許終究決議了寶寶樹(shù)言必及“天花板”，而親寶寶則總能在更廣闊的商場(chǎng)閃轉(zhuǎn)騰挪。