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廣告主手撕MCN,但這僅僅冰山一角

發(fā)布時間:2019-10-18 文章來源:本站  瀏覽次數(shù):4421

微博能夠買粉刷量早已是揭穿的秘密,但這一次動靜好像鬧得有點大。

今日,一篇名為《一場新媒體巨子導演的“僵尸舞臺劇”,真實還原現(xiàn)場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》的文章在朋友圈刷爆,并在交際網(wǎng)絡引發(fā)劇烈談論。

文中一家創(chuàng)業(yè)公司控訴微博MCN蜂群文明以不菲價格提供了微博營銷服務,而在微博大V發(fā)布原創(chuàng)視頻并得到不少觀看數(shù)和談論后,卻得到進店流量簡直沒漲、商品零成交的結(jié)果,因而該創(chuàng)業(yè)公司以為蜂群文明存在嚴峻的刷量造假問題。

文章發(fā)布后迅速傳播開來并引發(fā)劇烈談論。灃京資本基金經(jīng)理吳悅風和微博CEO經(jīng)過微博談論稱,微博投進大V需要重視的是“真實粉絲數(shù)”而非存量粉絲,先不論這家公司的貨如何,最初的基本投前調(diào)研就沒有做好。


隨后被控訴的微博MCN蜂群文明發(fā)布布告回應此事。蜂群文明方面以為其與該創(chuàng)業(yè)公司簽訂的協(xié)議中明確約定了所有信息服務相關的內(nèi)容,其間并未包括轉(zhuǎn)化率等目標要求,這一協(xié)議也已得到了該公司認可。

同時該創(chuàng)業(yè)公司付出的合作金錢為47500元,其間包括直接費用微使命本錢3070元,拍照制作及內(nèi)容原創(chuàng)本錢28500元,與文中數(shù)百萬的數(shù)字也相差較大。

在布告中蜂群文明表明文章惡意偽造不實言辭,情節(jié)十分嚴峻,使其名譽和商譽均遭到嚴峻影響,已構(gòu)成詆毀。

關于今日的事情,微博方面也迅速做出回應,微博管理員揭穿表明已暫停該美妝博主的接單功能,并與MCN機構(gòu)洽談處理。


跟著事情不斷發(fā)酵,控訴MCN刷量的創(chuàng)業(yè)公司也被扒皮“收智商稅”,各方牽涉其間狀況更加紛亂。

假如單從廣告投進角度看此次事情,其實并不雜亂——甲方以為自己投的是作用廣告,只需花錢投出就能有轉(zhuǎn)化,但乙方為甲方投的則是品牌廣告,只擔任發(fā)出、曝光和傳播,并不擔任轉(zhuǎn)化率。

依據(jù)該創(chuàng)業(yè)公司發(fā)表的兩邊微信聊天記錄,蜂群傳媒曾表明,相信“或許會在某個時刻段買他們的產(chǎn)品”。“或許會”一詞,讓這次“推廣”活動是否能真實起到品牌傳播作用成為了不行驗證之事。

“有水分”是常態(tài)仍是詐騙

日光之下,并無新事。

事實上,刷量不是新詞,刷量這種行為也并非最近才呈現(xiàn)。

去年7月就曾發(fā)生過自媒體發(fā)文直接開撕公關公司的事情。某自媒體作者在受邀參加BMW 2系旅行車麗江試駕活動后,發(fā)現(xiàn)活動受邀的十幾位網(wǎng)紅達人皆是靠刷量刷出了“百萬粉絲大V”的身份,而這些“假網(wǎng)紅”僅靠幾天活動就賺得上萬塊。這讓該作者對公關公司的行為產(chǎn)生質(zhì)疑,并責問是否在用假流量詐騙客戶。


本年微博最有影響力的刷量行為來自于“飯圈”。2月,央視新聞報道新媒體流量數(shù)據(jù)充滿人為操縱,隨后刷量軟件“星源”App在6月被查,飯圈里張狂刷量的現(xiàn)象被揭穿。但即便如此,現(xiàn)在數(shù)據(jù)組、反黑組仍然仍是粉絲群體的標配組織。

為了讓自家偶像能有更高的熱度以此來取得更多資源,“數(shù)據(jù)女工”們或花費時刻本錢手動轉(zhuǎn)評刷數(shù)據(jù),或直接花錢在主動刷量軟件充值,讓程序主動完成轉(zhuǎn)發(fā)操作。現(xiàn)階段,這一“飯圈文明”也已經(jīng)從歌手、偶像組合、藝人逐步拓展至新晉網(wǎng)紅、KOL。


發(fā)生在一次活動、一個途徑上的刷量事情也僅僅冰山一角。

據(jù)艾媒咨詢2017年發(fā)布的報告顯示,全年有超多半微信大眾號運營者曾有過刷量行為,與2016年相比上升5.6%,同時2017年微信大眾號刷量市場規(guī)模也高達510億。2018年,西瓜數(shù)據(jù)途徑在全年監(jiān)控的近500萬個賬號中,確認未監(jiān)測到異常數(shù)據(jù)的大眾號占比只需57.1%,偶爾刷量的大眾號占比到達19.2%,長時間刷量的大眾號占比為11.4%,能夠看出對閱覽數(shù)據(jù)造假的行為也是普遍存在的。

相同,小紅書這樣的分享種草內(nèi)容途徑也面臨著數(shù)據(jù)刷量、內(nèi)容造假的問題。本年3月小紅書就被曝光途徑上存在刷量行為,媒體從幾家提供“刷量”服務的營銷團隊了解到,除了常見的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和談論服務,他們還提供刷筆記收藏量、刷小視頻播放量、輔助上主頁推薦或搶手等一系列細化服務。為此小紅書反作弊技術團隊開始每月整理刷量筆記,本年二季度小紅書均勻每天整理刷量筆記4285篇,均勻每5分鐘整理18.6個刷量賬號。

除了微博、微信和短視頻途徑,醫(yī)美途徑、旅游途徑、電商途徑都曾被曝出過數(shù)據(jù)作假刷量,能夠說很多途徑都存在“水分”。

如此布景下,品牌方如何辨識KOL的價值便相當考驗功力。

首要品牌方有必要具有“辨認虛偽”的基本技術,互動量、閱覽量、播放量、粉絲量該看什么、怎么看是學識。對刷量沒什么概念還貿(mào)然花錢投進的新手,或許就會成為下一個開撕公關公司或是途徑的人。

其次,品牌方還需要花費必定本錢自建程序或是尋找第三方途徑給數(shù)據(jù)“脫水”,又是一筆不小的開支,關于中小品牌而言投KOL的門檻就進一步提高。

當數(shù)據(jù)虛高、野蠻瘋長成為一種常態(tài)后,品牌方被逼迫練出了“火眼金睛”技術。假如有人未練成該技術、被數(shù)據(jù)“忽悠”之后還發(fā)聲叫囂,那么就會引發(fā)質(zhì)疑:錯不在他人,而是你極有或許在“炒作”?此苹危瑓s為實際。

看上去很美的網(wǎng)紅帶貨

當李佳琦、薇婭等一眾頭部網(wǎng)紅取得“幾分鐘賣出XXX單”、“一場直播再破紀錄”的驚人成績后,更多的網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)、品牌方所在的網(wǎng)紅直播帶貨范疇也成了刷量重災區(qū)。

明面上,一條圍繞著網(wǎng)紅流量的產(chǎn)業(yè)鏈上只需品牌方、廣告供貨商、MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅、內(nèi)容途徑這幾方,但其實暗中刷量產(chǎn)業(yè)鏈體量相當巨大。

本年7月,央視財經(jīng)《經(jīng)濟半小時》節(jié)目就曝光了諸多短視頻途徑上的網(wǎng)紅,經(jīng)過刷量具有了幾百萬乃至數(shù)千萬粉絲。一家在杭州的網(wǎng)紅新媒體公司工作人員對此毫不掩飾:抖音這樣的短視頻途徑也能夠shua單,刷幾十萬或幾百萬都能夠做到。


李佳琦一句“OMG”或許真的能賣出百萬,但并不是所有網(wǎng)紅都能做到,更何況是靠假數(shù)據(jù)塑造出的“假網(wǎng)紅”。在假數(shù)據(jù)面前,被坑的不止一方。

首戰(zhàn)之地的智商稅上交者是看直播的顧客。曾鬧得不行開交的“烤蝦”、殘次化妝品、三無產(chǎn)品都充滿在網(wǎng)紅的直播內(nèi)容中。除了貨不對板,在某些途徑,顧客乃至還會遇上付錢收不到貨、找不到人的狀況。

其次是期望靠網(wǎng)紅快速撈金的電商創(chuàng)業(yè)者。站在風口上的創(chuàng)業(yè)者,在交出一筆保證金、廣告費后面對的狀況或許不僅僅是賣不出去貨,乃至連交出去的錢都難以回收。而當作用未達預期時,層出不窮的署理公司還在不斷抬升廣告費用,一單下來創(chuàng)業(yè)者需要付出的廣告費用乃至會高于產(chǎn)品價格。被刷量刷出來的假網(wǎng)紅,用虛偽的高成交量將創(chuàng)業(yè)者招引而來,然后再一個個破壞他們的致富愿望。

網(wǎng)紅電商的利益越大,就會招引更多人經(jīng)過更多千奇百怪的手段來獲取更大的利益。多方角逐中,每一方都成為了鏈條上另一方想要收割的“韭菜”,但最終獲利的人肯定沒有受損失的人多。失真的數(shù)據(jù)讓多數(shù)人“致盲”,顧客、創(chuàng)業(yè)者、廣告主都失去了判別的坐標,從而再形成一個惡性生態(tài)循環(huán)。

當亂象成為常態(tài)時,監(jiān)管也隨之而來。

今日下午,在最高人民查看院召開的新聞發(fā)布會上,國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽察局局長楊紅燦表明,將對使用網(wǎng)絡、電商途徑、交際媒體、電視購物欄目等途徑實施的食物安全違法行為重拳出擊,shua單、刷談論等行為將遭到查處。


當然,未來的監(jiān)管也不或許只停留在食物范疇,刷量行為觸碰法令紅線的幾率很大,行業(yè)亂象遲早會迎來監(jiān)管時刻。

道格拉斯·W·哈伯德在《數(shù)據(jù)化決議計劃》一書中告訴人們:“不論有形之物仍是無形之物,一切皆可量化!只需數(shù)據(jù)仍是互聯(lián)網(wǎng)年代里通用的評價目標,想要經(jīng)過更“取巧”的方式快速達成目標的人就會一直存在。

但不能忽視的是,在互聯(lián)網(wǎng)年代,風口來得快,泡沫破得更快。摒棄投機心思,多點踏實精神,或許“騙局”才有或許減少。

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