年年“二選一”，天貓?jiān)俪赡侵获R前卒

時(shí)光回溯2010年11月，初冬的時(shí)節(jié)遲早的天氣現(xiàn)已開(kāi)端威脅著涼意。9年前，還不歸于移動(dòng)端的年代，沒(méi)有抖音快手、沒(méi)有微信朋友圈，更沒(méi)有淘寶直播。

對(duì)那時(shí)分的年青男女來(lái)說(shuō)，登上QQ網(wǎng)上沖浪，仍然是主流的消遣方式。只不過(guò)在3號(hào)那天，這群年青人在電腦前收到了一則QQ的彈窗：

“當(dāng)您看到這封信的時(shí)分，咱們剛剛作出了一個(gè)非常困難的決議。在360公司中止對(duì)QQ進(jìn)行外掛侵略和歹意誹謗之前，咱們決議將在裝有360軟件的電腦上中止運(yùn)行QQ軟件�！�

而后很長(zhǎng)的以短時(shí)刻內(nèi)，“QQ體”紅遍網(wǎng)絡(luò)。

這大致是網(wǎng)民們面對(duì)的榜首次真正意義上的“二選一”。

3Q大戰(zhàn)以極快的速度散去硝煙之后，“二選一”的出題，被拋到了電商渠道之間。

電商渠道之間的榜首場(chǎng)“二選一”之爭(zhēng)，正是其時(shí)賣書賣的熾熱的當(dāng)當(dāng)和京東。在當(dāng)當(dāng)上市當(dāng)天，其時(shí)還是恩愛(ài)夫妻的李國(guó)慶和俞渝揭露宣告敞開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。只不過(guò)，時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)當(dāng)沒(méi)完工笑談，京東生長(zhǎng)為我國(guó)排名第二的電商渠道。

從雙十一，到618；從阿里，到京東，再到拼多多、乃至唯品會(huì)，這場(chǎng)紛爭(zhēng)的舞臺(tái)上變得越來(lái)越嬉鬧。但風(fēng)趣的是，不論是哪家想要參加這個(gè)舞臺(tái)唱幾句，被拉出來(lái)的battle對(duì)象都是阿里。

就在昨日，聞名電器品牌格蘭仕也上臺(tái)加戲。其官方微博發(fā)布聲明稱，已于2019年10月28日向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用商場(chǎng)分配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。

同樣，這次被新角兒拉上臺(tái)的仍然是阿里。與其說(shuō)是電商范疇“二選一”之爭(zhēng)，不如說(shuō)是“阿里or who”的雙選題。

1 阿里or who？

2015年，隨著當(dāng)當(dāng)公布完最終一次財(cái)報(bào)，以營(yíng)收只為京東5.5%的慚愧成果從此沉寂。原以為電商渠道的“二選一”之爭(zhēng)也會(huì)隨之告一段落，但殊不知，京東和當(dāng)當(dāng)?shù)摹百u書記”只不過(guò)是一段暖場(chǎng)戲。

又簡(jiǎn)直是和現(xiàn)在相差無(wú)幾的時(shí)刻，京東經(jīng)過(guò)其官微京東黑板報(bào)，宣告向工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)打亂電商商場(chǎng)秩序。并稱，阿里巴巴在當(dāng)年的雙十一活動(dòng)中向商家傳遞的信息是“假如參加天貓“雙十一”主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，就不允許參加其他渠道“雙十一”主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)�！�

當(dāng)然，阿里方面也予以了最直接的否定，次日，當(dāng)年天貓雙十一籌備委員發(fā)言人芳婭表示：

“咱們尊重實(shí)名舉報(bào)，但今天是雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說(shuō)鴨壟斷了湖面�！�

自此，由京東主動(dòng)進(jìn)攻阿里的所謂“二選一”之爭(zhēng)簡(jiǎn)直每年都在雙十一的大促前夕演出�！皷|貓案”的故事也就此拉開(kāi)帷幕。

“東貓案”的劇情里，榜首次登上有重量的副角當(dāng)屬2017年的蘇寧。這一年，正是發(fā)起者京東被推上了“二選一”的風(fēng)口浪尖。在當(dāng)年的618期間，京東就被爆出，脅迫商家不與天貓發(fā)生任何協(xié)作，乃至鎖定商家后題啊，強(qiáng)行促銷打折，而且由商家承擔(dān)成本。

僅是數(shù)月之后的雙十一前夕，劉強(qiáng)東還揭露發(fā)表聲明：

“二選一不是一家公司牛逼的體現(xiàn)，其實(shí)是一種無(wú)能的體現(xiàn)！不過(guò)，任何下三濫的競(jìng)賽方法都不會(huì)贏到最終！”

但僅在發(fā)表聲明的幾個(gè)小時(shí)之后，蘇寧在當(dāng)天晚上發(fā)出公告：

“京東創(chuàng)造的二選一霸權(quán)行為和根據(jù)此發(fā)生挾制商家的系統(tǒng)化方法，在過(guò)去30年聞所未聞�！�

過(guò)往幾年的唇槍舌劍，實(shí)際上，現(xiàn)已多了一個(gè)重要觀眾——拼多多。只不過(guò)，那幾年的拼多多，還沒(méi)有“3億人”在用，因而，他們挑選了傍觀。

2018年，拼多多自詡羽翼豐滿，參加了這場(chǎng)紛爭(zhēng)。

當(dāng)年10月10日，本是拼多多建立3周年的“大喜之日”。但拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)卻在朋友圈發(fā)飚，附上典禮感隆重的九圖之后，稱天貓要求其商戶和拼多多“二選一”，乃至扣上了“我作為我國(guó)人”的名義�？梢�(jiàn)，其時(shí)達(dá)達(dá)的怒遏之情。

而眼下這個(gè)節(jié)骨眼，又到了雙十一的前夕。在年復(fù)一年的“東貓案”中，又出現(xiàn)了新劇情——拼多多、唯品會(huì)兩大電商向北京高院提出申請(qǐng)，懇求以第三人身份參加訴訟。這也能夠說(shuō)是京東在今年9月向北京高院提出告訴唯品會(huì)、拼多多作為無(wú)獨(dú)立懇求權(quán)第三人參加訴訟的申請(qǐng)以來(lái)，最大的發(fā)展。

在民事訴訟中，無(wú)獨(dú)立懇求權(quán)第三人是指對(duì)原被告兩邊爭(zhēng)議的訴訟標(biāo)的沒(méi)有獨(dú)立的訴求，但案子處理的成果或許同他有法律上的利害聯(lián)系，而參加到現(xiàn)已開(kāi)端的訴訟中進(jìn)行訴訟的人。

而在拼多多、唯品會(huì)遞交的材料中，參加訴訟的理由也基本相同，兩家都認(rèn)為：天貓作為本身重要的競(jìng)賽對(duì)手，且在同一相關(guān)商場(chǎng)，也受到“二選一”的影響，因而“東貓案”的訴訟成果對(duì)兩司具有法律上的厲害聯(lián)系。

這場(chǎng)原本由“東貓案”領(lǐng)銜的“二選一”之爭(zhēng)，儼然現(xiàn)已演變成了京東、拼多多、唯品會(huì)三家聯(lián)合對(duì)天貓的“三兄弟擼貓”之勢(shì)。

2 老對(duì)手的比賽

其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，京東、拼多多、唯品會(huì)這“三英”的背后，都能看到阿里的老對(duì)手——騰訊的影子。

根據(jù)天眼查的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)，騰訊在這三家渠道的持股比例別離達(dá)到了17.8%、18.5%、8.7%，是除公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之外最大的股東。

說(shuō)到底，從前期的“東貓案”，演變?yōu)楫?dāng)下“三兄弟擼貓”的局面，只不過(guò)是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈的兩個(gè)巨頭在扳手腕。

互聯(lián)網(wǎng)年代，流量最為金貴。

阿里和騰訊，都是從互聯(lián)網(wǎng)江湖的草莽年代發(fā)家。前者始于電商，后者生于交際。假如單純地從流量上來(lái)講，國(guó)內(nèi)無(wú)人能敵騰訊。但假如聚焦在電商渠道上，阿里以其20年來(lái)的電商經(jīng)驗(yàn)，積累了愈加專注的流量。

也便是說(shuō)，不論用戶注冊(cè)了淘寶、天貓，或者是支付寶任何一個(gè)賬號(hào)，其原始意圖和最重要的意圖便是為了買賣。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，截止去年年末，支付寶的MAU超6.8億，為國(guó)內(nèi)第二大超級(jí)App，非交際類排名榜首的App。

于騰訊而言，亦不或許放棄現(xiàn)已成為國(guó)民消費(fèi)主流形式的電商模式。

但明顯，縱然是騰訊，縱然是手握巨額流量，縱然是揮金如土不在話下，在短時(shí)刻內(nèi)仍然不或許再?gòu)念^造就一家和阿里相抗衡的電商渠道。

那么，“扶持”就成了騰訊的“曲線之路”。除了訴狀上的京東、拼多多、唯品會(huì)之外，騰訊也入股了從前風(fēng)靡一時(shí)的蘑菇街。現(xiàn)在看來(lái)，騰訊最重要的加碼一次是京東，另一次便是拼多多。

假如說(shuō)，京東的拿下電商圈老二的地位，還是靠著本身極大的努力，那么拼多多的崛起或許和騰訊的扶持有極大的聯(lián)系。

從2015年9月建立，到2017年GMV破千億，拼多多只用了三年的時(shí)刻。同一個(gè)數(shù)據(jù)，淘寶卻用了5年的時(shí)刻。

2018年年中，拼多多上市前夕的招股書顯現(xiàn)，當(dāng)年2月份開(kāi)端，拼多多就與騰訊達(dá)到5年的戰(zhàn)略協(xié)作框架。大致意思為，兩邊“一起探究并尋求潛在協(xié)作的機(jī)會(huì)”，微信用戶能夠直接拜訪拼多多異動(dòng)渠道，也能夠經(jīng)過(guò)微信和QQ等直接“拼單”。

騰訊提供的優(yōu)質(zhì)流量，無(wú)疑成了拼多多瘋長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。

不可否定，擲下千金之后，騰訊系的電商渠道陣營(yíng)現(xiàn)已形成。

不論是早年的“二選一”，抑或是當(dāng)下的“三英戰(zhàn)天貓”，其最終意圖，都是為了抵制阿里在萬(wàn)億規(guī)模以上的電商范疇一家獨(dú)大。

3 “入情入理”的二選一

站在更高的視點(diǎn)，這場(chǎng)電商圈“二選一”的舞臺(tái)劇雖然越來(lái)越熱烈，但實(shí)際上，都是在可被理解的范疇內(nèi)。

在規(guī)矩準(zhǔn)則之內(nèi)，任何一家渠道既是這個(gè)范疇的參加者，一起也是監(jiān)督者。根據(jù)這樣的情況下，京東、又或者拼多多、唯品會(huì)，抑或任何一家，都有權(quán)力向相關(guān)部門提出質(zhì)疑，以謀求本身正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益。

但“東貓案”演進(jìn)的幾年下來(lái)，仍然沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性的依據(jù)顯現(xiàn)“阿里脅迫商家二選一”的依據(jù)。

也是在昨日，國(guó)家商場(chǎng)監(jiān)管總局在杭州舉行“標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，招集京東、快手、美團(tuán)、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、聚集、唯品會(huì)、1藥網(wǎng)等20多家渠道企業(yè)參會(huì)，而且直接點(diǎn)名“二選一”違法。

想必，在如此清晰的監(jiān)管信號(hào)之下，沒(méi)有任何一家渠道會(huì)在逝世的邊緣游走。

其實(shí)，由來(lái)已久的“二選一”之爭(zhēng)，或許應(yīng)從“商業(yè)競(jìng)賽”的視點(diǎn)來(lái)更好地理解。

即便是，騰訊聯(lián)合一干“小弟”合圍阿里，但此情此景，仍然無(wú)法稱得上“圍剿”。在電商范疇里，阿里仍然牢牢占據(jù)著上風(fēng)和主動(dòng)權(quán)，特別是在前階段把網(wǎng)易考拉收納進(jìn)動(dòng)物園之后，又得到了一次大大的補(bǔ)強(qiáng)。

從更高的視點(diǎn)來(lái)講，“二選一”或者“多選一”本應(yīng)是商業(yè)競(jìng)賽中合理的而且應(yīng)該存在的現(xiàn)象。無(wú)非是挑選的主體，不應(yīng)是商家，而是用戶。

當(dāng)挑選權(quán)在用戶手中，商家與各個(gè)渠道之間的利益才會(huì)達(dá)到最平衡的那個(gè)點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，渠道和商家都是具有自由毅力的商場(chǎng)主體。渠道為組織類似“雙11“這樣的大促活動(dòng)，為了最大程度拉攏好顧客，投入了巨大的資源和成本，包括流量和真金白銀的補(bǔ)貼，給到商家，作為對(duì)等買賣，商家天然也樂(lè)意傾其資源，拿出爆款的產(chǎn)品和誘人的價(jià)格來(lái)參加其中。

因而，即便阿里的商場(chǎng)份額再大，仍然要觀望京東、拼多多等渠道的動(dòng)作。

在這樣的競(jìng)賽機(jī)制之下，最終收益的是用戶。而在宏觀經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)，只要用戶的消費(fèi)動(dòng)力拉升，才干從根本上推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

這樣來(lái)看的話，天貓成為年年“二選一”紛爭(zhēng)的馬前卒也正常不過(guò)，“東貓案”年年加戲也不失為一件功德。對(duì)用戶而言，不如好好吃瓜、擼起袖子，準(zhǔn)備好今年的剁手。