解讀唯品會(huì)財(cái)報(bào)：我看到的更多是隱憂和危機(jī)

日前，唯品會(huì)發(fā)布了2019年Q4和全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，其Q4營(yíng)收為293.2億元，同比增加12.4%，非通用原則下歸屬于股東凈利潤(rùn)為19.3億元，同比大增111.4%，凈利潤(rùn)率到達(dá)6.6%。全年?duì)I收為929.9億元，同比增加10%，非通用原則下歸屬于股東凈利潤(rùn)為50.1億元，凈利潤(rùn)率為5.4%。

乍看之下，唯品會(huì)營(yíng)收、凈利潤(rùn)兩大要害目標(biāo)均完成穩(wěn)步增加，尤其是上一年Q4凈利潤(rùn)同比陡增111.4%，接連兩個(gè)季度完成100%以上的增加，開(kāi)展形勢(shì)一片大好。考慮到唯品會(huì)在2018年7月建立回歸特賣事務(wù)的新戰(zhàn)略，2019年是其從頭發(fā)力特賣的第一個(gè)完整年度，成績(jī)表現(xiàn)搶眼，代表其飽嘗住考驗(yàn)、步入開(kāi)展正軌，未來(lái)可期。

當(dāng)然，凡事不能只看外表。其實(shí)，深入研究唯品會(huì)上一年Q4財(cái)報(bào)，除了凈利潤(rùn)同比翻番，奉獻(xiàn)完成接連29個(gè)季度這個(gè)利好但算不上驚喜的談資之外，亮點(diǎn)真心不多，相反我看到的更多是隱憂和危機(jī)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從品牌特賣起家的唯品會(huì)，在轉(zhuǎn)型歸納電商受挫后又回歸特賣事務(wù)，一番兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，發(fā)現(xiàn)今時(shí)不同往日，正逐步失掉護(hù)城河。在我看來(lái)，唯品會(huì)接連盈利當(dāng)然值得必定，但今時(shí)今日再拿來(lái)夸耀含義不大，其應(yīng)更加重視未來(lái)生長(zhǎng)空間，當(dāng)幻想空間被翻開(kāi)，盈利自然瓜熟蒂落。

但遺憾的是，在內(nèi)憂外患之下，唯品會(huì)作為筆直電商的局限性越來(lái)越明顯，能夠在本身一畝三分地活得潤(rùn)澤，但放在整個(gè)職業(yè)算不上大有可為。我總結(jié)，其主要面對(duì)兩大應(yīng)戰(zhàn)：

一、拉新留存雙雙墮入困境

活潑用戶數(shù)是影響電商渠道營(yíng)收的重要因素。近年來(lái)，唯品會(huì)營(yíng)收增速繼續(xù)放緩，從2014年的129.64%暴降至上一年的10.02%，這與用戶增加乏力不無(wú)關(guān)系。從2016年Q3開(kāi)端，其用戶增速一路下滑，從43%下跌至2018年Q1的0。對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)，2018年Q1唯品會(huì)用戶增加竟然墮入停滯，讓人大跌眼鏡。

當(dāng)然，2018年Q1唯品會(huì)不全是壞消息，也帶來(lái)正式接入騰訊、京東的好消息，通過(guò)2018年Q2一個(gè)季度的探索和磨合，從2018年Q3開(kāi)端，其用戶又重回兩位數(shù)增加。財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，2019年唯品會(huì)活潑買家數(shù)到達(dá)6900萬(wàn)，較2018年增加850萬(wàn)，遠(yuǎn)高于2018年對(duì)2017年的增加幅度，但與阿里、京東比較仍存在較大差距。

數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，截至2019年末，阿里中國(guó)零售商場(chǎng)年度活潑顧客到達(dá)7.11億，較截至2019年9月30日止12個(gè)月的6.93億增加1800萬(wàn)，其中新增活潑顧客超60%來(lái)自下沉商場(chǎng)。京東表現(xiàn)更為搶眼，2019年年度活潑購(gòu)買用戶數(shù)到達(dá)3.62億，環(huán)比三季度末的年度活潑購(gòu)買用戶數(shù)大幅增加2760萬(wàn)。

阿里、京東單季新增用戶分別是唯品會(huì)全年新增用戶的2倍、3倍，而且是在用戶基數(shù)更大的情況下完成的，反觀唯品會(huì)用戶基數(shù)小卻未在增速上展示優(yōu)勢(shì)，真是沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。更為為難的是，唯品會(huì)少得可憐的用戶增加，并不完全是自己的功勞，騰訊、京東也是功臣，為其帶來(lái)1/5新增用戶。

這意味著，假如缺乏騰訊、京東的助力，流量獲取才能嚴(yán)重不足的唯品會(huì)用戶增加將更加難看。明眼人都看得出，唯品會(huì)獲客才能與阿里、京東相差甚遠(yuǎn)，一個(gè)重要原因是拓展下沉商場(chǎng)不力。阿里將聚劃算視為面向下沉商場(chǎng)的排頭兵，并繼續(xù)加碼，京東旗下京喜接入超過(guò)10億日活的微信，猶如喜提一個(gè)巨大瑰寶。

反觀唯品會(huì)表現(xiàn)平平，雖然其仿效拼多多發(fā)力社交電商，但在下沉商場(chǎng)掘金一直顯得有心無(wú)力，這與打折尾貨不受下沉人群待見(jiàn)有關(guān)，需求必定存在，但用戶復(fù)購(gòu)積極性并不高，因而其并未享受到下沉商場(chǎng)海量新增用戶帶來(lái)的巨大紅利。

事實(shí)上，唯品會(huì)不只拉新越來(lái)越費(fèi)勁，對(duì)留存用戶的深度運(yùn)營(yíng)也在繼續(xù)走下坡路，客單價(jià)和單用戶奉獻(xiàn)收入下滑便是最有力證明。前者自2018年Q2以來(lái)繼續(xù)下滑，上一年Q4為272.6元，同比削減25.3元，背面是唯品會(huì)在成績(jī)?cè)黾臃αΦ那闆r下靠大量低價(jià)品牌吸引用戶。

后者在2019年為1347.7元（929.9億元/6900萬(wàn)），較2018年的1397.1元下降50元，要么是原有用戶購(gòu)買力下降，要么是新增用戶全體質(zhì)量下降，或者兩種可能皆存在。無(wú)論真實(shí)原因如何，都指向唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)手法正墮入瓶頸，導(dǎo)致其對(duì)新老用戶的吸引力下降。

考慮到用戶是電商渠道的重要資產(chǎn)和根基，唯品會(huì)在拉新留存雙雙墮入困境，無(wú)形中為其未來(lái)增添了更多確定性。

二、正在失掉特賣護(hù)城河

唯品會(huì)成立于2008年8月，不到4年（2012年3月）便登陸紐交所，走上人生巔峰，并在同年Q4初次完成扭虧為盈，這在其時(shí)燒錢式擴(kuò)張大行其道的電商混戰(zhàn)江湖無(wú)疑是一股清流。初出茅廬的唯品會(huì)之所以表現(xiàn)如此搶眼，與其抓住品牌特賣這一風(fēng)口密不可分。

其時(shí)，鞋服用品受季節(jié)性影響，簡(jiǎn)單形成過(guò)季產(chǎn)品庫(kù)存積壓，品牌商低價(jià)整理庫(kù)存訴求激烈，加上用戶對(duì)高性價(jià)比的品牌尾貨熱情高漲，需求量足夠大。因而，唯品會(huì)另辟蹊徑，以自營(yíng)形式切入特賣商場(chǎng)，在品牌商和用戶之間起到橋梁作用，憑仗100%正品和高效配送抓獲大量用戶，迎來(lái)高速生長(zhǎng)和崛起。

當(dāng)唯品會(huì)火了以后，嗅到商機(jī)的天貓、京東、當(dāng)當(dāng)迅速跟進(jìn)，試圖在特賣商場(chǎng)分一杯羹。當(dāng)然，它們爭(zhēng)相殺入對(duì)唯品會(huì)形成必定沖擊，并不構(gòu)成威脅，而其不能比及優(yōu)勢(shì)被對(duì)手蠶食得差不多才另謀出路。因而，唯品會(huì)上市后做了不少嘗試，比方擴(kuò)大品類、轉(zhuǎn)型渠道電商等，可惜商場(chǎng)反響平平，畢竟其它品類產(chǎn)品并不具有服裝類單品多SKU、高庫(kù)存等特性。

更為扎心的是，上述自救措施竟然起到副作用，反而使唯品會(huì)墮入定位紊亂的為難地步，中心特賣事務(wù)面對(duì)前所未有的應(yīng)戰(zhàn)。一番痛定思痛后，唯品會(huì)掌門人沈亞決定將公司重心從頭聚集老本行特賣，并圍繞特賣進(jìn)行一系列調(diào)整、布局。

因而，你會(huì)看到，2019年年初唯品會(huì)收縮金融部門、7月收買杉杉股份布局線下奧特萊斯、8月封閉樂(lè)蜂網(wǎng)、11月放棄自營(yíng)物流，一系列操作無(wú)不表現(xiàn)其從頭聚集品牌特賣的決心，而2019年產(chǎn)品銷售收入占比高達(dá)95.4%，似乎證明唯品會(huì)變陣已取得必定成效。

我承認(rèn)，從頭動(dòng)身的唯品會(huì)仍是品牌特賣賽道的中心玩家和領(lǐng)先者，但并不代表能夠無(wú)憂無(wú)慮，相反其現(xiàn)在面對(duì)的應(yīng)戰(zhàn)比最初帶火特賣后引發(fā)群雄混戰(zhàn)還要大，因?yàn)榻駮r(shí)不同往日。用人話來(lái)說(shuō)，便是特賣商場(chǎng)變天了，既包括大環(huán)境的改變，也來(lái)自對(duì)手的全面晉級(jí)。

先說(shuō)大環(huán)境的改變，通過(guò)多年庫(kù)存整理，傳統(tǒng)制造業(yè)的庫(kù)存壓力得到大幅緩解，這得益于大數(shù)據(jù)、雙線交融等新技術(shù)的使用，產(chǎn)銷兩頭的數(shù)據(jù)趨于同步，好處是降低品牌商庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。尤其是聞名大品牌，隨著庫(kù)存管理效率越來(lái)越高，清庫(kù)存壓力越來(lái)越小。這意味著，唯品會(huì)不像成立之初那樣大有用武之地，增加頹勢(shì)才會(huì)越來(lái)越明顯。

再說(shuō)對(duì)手的全面晉級(jí)，特賣商場(chǎng)已從舊日的混沌進(jìn)化為今日的成熟，比較唯品會(huì)較早成功，天貓、京東等玩家潛力十足，銖積寸累后實(shí)力大增，使唯品會(huì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐步被削弱。除此之外，社交電商翹楚拼多多，主打分銷形式的云集、愛(ài)庫(kù)存爭(zhēng)相入局，唯品會(huì)疲于應(yīng)付層不出窮的對(duì)手，生存空間不免被進(jìn)一步緊縮。

種種跡象表明，特賣風(fēng)口正被削弱且賽道擁擠不堪，唯品會(huì)恐將失掉最初好不簡(jiǎn)單構(gòu)建的護(hù)城河，這無(wú)疑是個(gè)有必要引起高度警惕的消極信號(hào)。

除了上述兩大嚴(yán)峻應(yīng)戰(zhàn)，唯品會(huì)還面對(duì)諸多煩惱，最典型的要屬斬不斷的假貨。雖然其打出“100%正品”的金字招牌，但在屢被曝出售假后淪為噱頭。前有售假酒，后有賣假羊毛衫，用戶質(zhì)疑、訴苦從未斷過(guò)，而唯品會(huì)多次在實(shí)錘面前無(wú)力辯駁，這怎能不讓用戶心疼？又怎么讓用戶放心？

友情提醒下唯品會(huì)，拉新難的問(wèn)題并不完全出在運(yùn)營(yíng)手法上，用戶信任漸失也是癥結(jié)所在。期望其不要光喊“100%正品”的響亮口號(hào)，而應(yīng)真刀實(shí)槍地狠抓品控，在被曝出售假后，對(duì)外著重的反思、整改不應(yīng)停留在外表功夫，而應(yīng)完全、全面整改，不然很難摘掉“偽品會(huì)”的標(biāo)簽。

放眼未來(lái)，唯品會(huì)能否打破拉新留存的桎梏，成績(jī)重回高速增加，就看其能否打敗應(yīng)戰(zhàn)，找回失掉的特賣護(hù)城河。能夠預(yù)見(jiàn)的是，2020年是唯品會(huì)證明自己的要害一年，不容有失，且行且愛(ài)惜！