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零食職業(yè)該怎么立異?

發(fā)布時(shí)間:2020-04-24 文章來源:本站  瀏覽次數(shù):3370

在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)賽劇烈的休閑零食職業(yè)里,為了捕獲用戶芳心,各種新品類層出不窮,那么近日新推出的“植物肉”能接棒“每日?qǐng)?jiān)果”的熱度,成為休閑零食的下一個(gè)爆款品類呢?


對(duì)“每日?qǐng)?jiān)果”這種混合堅(jiān)果零食,吃貨們應(yīng)該不會(huì)陌生。

從2015年,沃隆推出“每日?qǐng)?jiān)果”品類之后,三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪?zhàn)拥攘闶澄锱萍姺备M(jìn),使得“每日?qǐng)?jiān)果”成了近年休閑零食里增加幅度最快的品類。

依據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),到2019年,“每日?qǐng)?jiān)果”的商場(chǎng)規(guī)劃現(xiàn)已打破100億,而且估計(jì)到2021年,將打破200億商場(chǎng)規(guī)劃。而有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的沃隆,在推出第二年,銷售額便完成了近6倍的增加。

在“每日?qǐng)?jiān)果”的爆款典范下,前段時(shí)刻,休閑零食又迎來了一個(gè)新鮮品類:百草味上線國內(nèi)首款“植物肉”零食。

作為之前大火的“人造肉”的分支,“植物肉”現(xiàn)已不是什么新鮮概念了,但當(dāng)其落地在休閑零食職業(yè),就成了一個(gè)新的品類,就好像“每日?qǐng)?jiān)果”,僅僅把幾種堅(jiān)果混在一同,便是“老壇裝新酒”的爆款品類。

僅僅,“植物肉”能接棒“每日?qǐng)?jiān)果”的熱度,成為休閑零食的下一個(gè)爆款品類嗎?

同質(zhì)化嚴(yán)重的休閑零食,急需打破僵局

在百草味“聯(lián)姻”百事、良品鋪?zhàn)印霸粕鲜小敝螅由闲蓍e零食第一股三只松鼠,休閑零食范疇的“三巨頭”現(xiàn)已齊聚在資本商場(chǎng)了。

不僅如此,阿里也現(xiàn)已進(jìn)入休閑零食商場(chǎng)了,在天貓超市上線了自有休閑食物品牌Bonbater棒倍特。

零食巨頭們硝煙不斷,乃至連阿里這個(gè)渠道都摻和進(jìn)來,從側(cè)面顯示了休閑零食的巨大幻想空間。

的確,依據(jù)國際咨詢機(jī)構(gòu)沙利文統(tǒng)計(jì),2011至2018年,我國休閑零食職業(yè)完成快速擴(kuò)容,年復(fù)合增加率到達(dá)12.3%,2018年休閑零食職業(yè)商場(chǎng)規(guī)劃到達(dá)10297億元,同比增加12.0%,而且,估計(jì)到2020年,商場(chǎng)規(guī)劃將打破30000億元,且在未來3至5年內(nèi)保持10%以上的增加。

休閑零食“第四餐化”趨勢(shì)的背面盡管是萬億級(jí)的大商場(chǎng),但一起,也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題,而且商場(chǎng)競(jìng)賽異常劇烈。這從“每日?qǐng)?jiān)果”成為爆品就能反映出來。

當(dāng)“每日?qǐng)?jiān)果”品類在2016年由沃隆大力推廣之后,半年內(nèi)洽洽就快速反應(yīng)入局,隨后,百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约爸屑Z都推出了自己品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”。盡管沃隆由于占有先發(fā)優(yōu)勢(shì),但“每日?qǐng)?jiān)果”的商場(chǎng)份額,其他品牌仍然占據(jù)了一部分。

依據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù),在2018年“每日?qǐng)?jiān)果”的商場(chǎng)份額占比中,沃隆以約30.8%的比例位居第一,洽洽以約為15.38%的商場(chǎng)份額緊隨其后,百草味和良品鋪?zhàn)佣颊急?.2%……而且,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在商場(chǎng)上大約有300多家企業(yè)都在生產(chǎn)“每日?qǐng)?jiān)果”,乃至包含盒馬、便當(dāng)蜂都有自營品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”。


這也意味著,關(guān)于零食新品類,盡管首發(fā)品牌會(huì)有必定優(yōu)勢(shì),但在低門檻、受眾廣的特點(diǎn)下,并不足以構(gòu)成高準(zhǔn)入的競(jìng)賽壁壘。只需一家品牌重新品類里獲益,其他商家就會(huì)蜂擁而至,來分食這塊蛋糕。

立異,就成了整個(gè)職業(yè)火急的需求!绑胴(cái)經(jīng)”乃至能夠斷言,在三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)恿闶橙揞^的競(jìng)賽中,誰有繼續(xù)的立異才能,誰就能享受到商場(chǎng)最大的蛋糕。

“植物肉”會(huì)是休閑零食的下一個(gè)爆款嗎?

在品類立異上,繼沃隆開創(chuàng)“每日?qǐng)?jiān)果”之后,百草味將“植物肉”首次帶入了休閑零食范疇。

其實(shí),在進(jìn)入休閑零食之前,“植物肉”現(xiàn)已登陸了必勝客、麥當(dāng)勞、星巴克的菜單,而國內(nèi)的茶飲獨(dú)角獸奈雪的茶也推出了未來漢堡、綠星漢堡。墨西哥肉沫卷等三款“植物肉”產(chǎn)品。

在健康飲食的趨勢(shì)下,“植物肉”或是未來飲食的一個(gè)風(fēng)口。依據(jù)美國商場(chǎng)調(diào)查咨詢公司MarketsandMarkets猜測(cè),2019年全球植物性人造肉的商場(chǎng)規(guī)劃約為121億美元,估計(jì)以每年約15.0%的復(fù)合增加率增加,到2025年將到達(dá)279億美元。

但相關(guān)于參加餐飲菜單,切入休閑零食賽道的“植物肉”,或?qū)⒛軌蚋玫貪B透顧客。一方面,如上文所說,同質(zhì)化嚴(yán)重的休閑零食需要立異;另一方面,休閑零食的首要受眾是90以后的年輕人,他們代表著新生代消吃力。

盡管“植物肉”有著廣闊的商場(chǎng)空間,作為休閑零食的品類又能直觸摸達(dá)更有嘗鮮愿望的新生代顧客,但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來,“植物肉”卻無法像“每日?qǐng)?jiān)果”一樣,成為休閑零食物牌撬動(dòng)競(jìng)賽格式的支點(diǎn)。

首要,相同都是立異品類,“每日?qǐng)?jiān)果”是做加法,而“植物肉”是做代替。

相較于獨(dú)自散裝的堅(jiān)果,“每日?qǐng)?jiān)果”盡管僅僅簡略做了一步:將多種堅(jiān)果混合在一同,包裝成小袋單次重量,重新命名為“每日?qǐng)?jiān)果”。這種從傳統(tǒng)的單一大罐裝到混合小包裝的做法,讓顧客者無需單次花大價(jià)錢購買幾大罐,就能滿足一次吃多種的需求。

但就百草味推出的“植物肉”零食而言,本質(zhì)上是肉類的代替品,現(xiàn)在上市的兩款產(chǎn)品均采用了植物蛋白原料,滿足了嘗新“素肉”需求人群“口感接近實(shí)在肉”“無膽固醇”“無動(dòng)物脂肪”等需求,主打的是顧客的健康訴求。

其實(shí),“每日?qǐng)?jiān)果”的價(jià)格并不比大罐裝的堅(jiān)果價(jià)格要優(yōu)惠,就如中糧,罐裝960g售價(jià)119元,而“每日?qǐng)?jiān)果”750g卻要118元。僅僅“每日?qǐng)?jiān)果”的混合加法處理了顧客的便捷問題,從而對(duì)價(jià)格不再敏感,而作為肉食代替品的“植物肉”,會(huì)被一向拿來與真肉價(jià)格作比較。

其次,上有真肉食物,下有豆制品,“植物肉”零食夾在中心位置尷尬。

“植物肉”盡管有個(gè)肉字,而且想要代替肉類,但本質(zhì)仍然是豆制品。盡管從營養(yǎng)價(jià)值上,“植物肉”或許能提供與肉類同等或更健康的蛋白質(zhì),但口感上,短少滿足飽和脂肪的“植物肉”或許無法滿足長時(shí)間以豬肉為主食的國人的需求。

據(jù)了解,現(xiàn)階段百草味推出人造肉產(chǎn)品首要是給顧客嘗新,百草味方面表明未來假如國內(nèi)顧客對(duì)這類產(chǎn)品的偏向性強(qiáng)的話,會(huì)提升人造肉產(chǎn)品的開發(fā)力度。但就整體消費(fèi)來看,國內(nèi)選擇真肉產(chǎn)品的顧客仍是占絕大多數(shù)。

而且,在休閑零食賽道,相同是豆制品的辣條,一向是年輕顧客的心頭愛,而且撐起了衛(wèi)龍近50億的商場(chǎng)規(guī)劃。

也便是說,“植物肉”要在商場(chǎng)成為“當(dāng)紅炸子雞”,首要得從口感上到達(dá)真肉的規(guī)范,而價(jià)格又要低于真肉,而且,從味道上又要超越“能降服國際的辣條”。

這對(duì)“植物肉”來說,或許太難了。

最終,現(xiàn)在的“植物肉”還缺少職業(yè)規(guī)范。

“植物肉”盡管現(xiàn)已站上了健康飲食的新風(fēng)口,但我國的“植物肉”商場(chǎng)還處于起步階段,不排除部分缺少產(chǎn)品規(guī)范認(rèn)識(shí)的“植物肉”廠家將一些品控弱、口感差的“植物肉”產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告也顯示,現(xiàn)在“植物肉”在國內(nèi)僅是一個(gè)素食概念,還沒有上升到技能層面,尚沒有一家真實(shí)意義上的“植物肉”企業(yè)。即便只玩素食概念,也存在必定的造假問題。

沒有相關(guān)職業(yè)規(guī)范,無參照物和管理機(jī)制,造假現(xiàn)象就難免會(huì)呈現(xiàn)。

而且,就現(xiàn)在的現(xiàn)狀來說,“植物肉”的消費(fèi)規(guī)劃還不足以支撐其量產(chǎn),更遑論成為休閑零食物牌撬動(dòng)競(jìng)賽格式的支點(diǎn)?倒是顧客關(guān)于“植物肉”的好奇心,能夠?yàn)樾蓍e零食物牌帶來必定的評(píng)論度。

從這幾方面的情況來看,“植物肉”會(huì)在商場(chǎng)里走向老練,被越來越多的顧客承受,但在休閑零食賽道,卻不太或許成為讓休閑零食物牌增收增利的主力軍。

掘金萬億“大商場(chǎng)”,或許只需幾個(gè)“小動(dòng)作”

假如“植物肉”不能成為休閑零食的爆款品類,那么,處理休閑零食職業(yè)的同質(zhì)化問題,各品牌們還能有哪些妙招?

此前,“云上市”的良品鋪?zhàn),就一向在?jiān)持高端化路線,選更好的產(chǎn)品賣更高的價(jià)格。這樣的做法,的確能招引一批擁躉,但拼多多的成功也相同告訴了咱們,真實(shí)的消費(fèi)商場(chǎng)在“五環(huán)外”。

處理休閑零食的同質(zhì)化,不能光想著高端化,究竟,食物自身并沒有什么高端和等級(jí)低之分。

回到“每日?qǐng)?jiān)果”的成功,咱們?nèi)匀荒軌蚩吹,處理一些消費(fèi)小問題,就能帶來職業(yè)大變化。

而眼下的休閑零食賽道,在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來,還有幾個(gè)小問題值得注意。

一個(gè)是,零食門店散裝稱斤的價(jià)格不透明問題。

此前,“螳螂財(cái)經(jīng)”的一位讀者朋友在讀者群里聊到過一個(gè)問題,某次在商場(chǎng)購?fù)曛,抽?jiǎng)得到兩張良品鋪?zhàn)拥亩鹑⌒闹?jǐn)慎的拿了幾個(gè)小餅干,幾個(gè)小包裝牛肉,本以為完全能控制在四十元以內(nèi),稱重下來卻發(fā)現(xiàn)總價(jià)要七十多。

“假如我的預(yù)算只要四十塊,面對(duì)這樣的稱重計(jì)價(jià),我就需要自己按照買一小袋的克重去算總價(jià),太麻煩了。”

其實(shí),在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來,處理這個(gè)問題,也只需做一點(diǎn)小小的改動(dòng):設(shè)立價(jià)格專區(qū)。如百草味在杭州湖濱銀泰的門店,400個(gè)SKU,其中200個(gè)SKU統(tǒng)必定價(jià)為10元,構(gòu)成一個(gè)“10元專區(qū)”,與商場(chǎng)上的散稱模式構(gòu)成差異化,以一種更簡略透明的售賣方式,協(xié)助顧客降低計(jì)算價(jià)格帶來的成本與負(fù)擔(dān)。

另一個(gè)是,特定品類吃得麻煩、寄存困難的問題。

在剝殼類的堅(jiān)果之外,部分堅(jiān)果如碧根果、核桃、夏威夷果等都存在必定的剝殼難的問題,乃至“機(jī)敏”的網(wǎng)友們還發(fā)明出用門夾核桃這種“騷操作”。盡管現(xiàn)在剝堅(jiān)果的工具很多,但仍然難以完全處理堅(jiān)果“剝殼難”的問題。

其實(shí),不管是碧根果、核桃仍是夏威夷果,商家只需開口再大一點(diǎn),或許就能在必定程度上處理顧客吃得麻煩的問題。此前,百草味推出的300度“大開口”夏威夷果,就廣受好評(píng)。

在堅(jiān)果之外,果脯、膨化食物這種品類的問題是寄存困難,究竟不管是翻開一袋芒果干仍是薯片,不能一次性吃完時(shí),顧客得自己想辦法將剩下的食物夾起來,防止受潮影響口感。但并不是每個(gè)人家里在需要食物夾的時(shí),都恰好就有,若食物廠商能配備,抑或直接改良為可寄存包裝,或?qū)⒏茏カ@顧客的心。

究竟,做好用戶體會(huì),在任何職業(yè)都會(huì)是增加顧客黏性的加分項(xiàng)。

總而言之,在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)賽劇烈的休閑零食職業(yè)里,任何范疇的有效立異,都將帶來競(jìng)賽格式的改動(dòng)。假如“植物肉”無法成為品類立異的主力軍,那么還能夠從別的品類,別的切入點(diǎn)來著手。

巨頭已就位,渠道已下場(chǎng),休閑零食的賽道,是該變天了!

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