看了一個(gè)月直播帶貨 咱們發(fā)現(xiàn)了李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴的選品規(guī)則 |
發(fā)布時(shí)間:2020-07-29 文章來源:本站 瀏覽次數(shù):3684 |
作為制作業(yè)大國,我國約有 3000 萬中小商家在電商上賣東西,他們就像森林里的獵人,堅(jiān)持敏銳的嗅覺,時(shí)刻盯著重生的流量洼地。 即便線上購物浸透率現(xiàn)已超越了 25%,電商公司依然在想盡辦法擴(kuò)大市場(chǎng)份額,直播是最新的成功嘗試。不過,最近網(wǎng)紅直播帶貨遭受了波折,先是吳曉波和羅永浩 “ 翻車 ”,后是有報(bào)導(dǎo)直播出售數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重,從前的火爆局面稍有降溫。 主播的收入一般包含坑位費(fèi)和出售抽傭,頭部主播的坑位費(fèi)幾萬元起步,例如有報(bào)導(dǎo),頭部主播里李佳琦雙 11 當(dāng)天,零食物類的坑位費(fèi)為 6 萬元,傭錢率 20% 起;美妝、生活類產(chǎn)品則依照傭錢率的凹凸,坑位費(fèi)也有所不同,15 萬元起步。 一些 “ 翻車 ” 事情發(fā)生后,品牌方對(duì)此十分不滿,這種形式的持續(xù)性存疑。據(jù)報(bào)導(dǎo),聞名財(cái)經(jīng)作家吳曉波被指收了品牌方 60 萬坑位費(fèi)后,實(shí)際成交額 5 萬元不到;小沈陽直播出售的一款白酒,結(jié)果賣出 20 余單后于次日退貨 16 單,葉一茜直播一款茶具,據(jù)品牌方稱,自己客單價(jià) 200 多元的茶具,葉一茜賣出去的總金額不到 2000 元。 在直播帶貨降溫的當(dāng)下,咱們計(jì)算了四位頭部主播(淘寶直播上的李佳琦、薇婭;抖音羅永浩;快手辛巴)近一個(gè)月的直播數(shù)據(jù),這四位主播各有特色,來看看哪些產(chǎn)品合適直播?哪些簡單 “ 翻車 ”?頭部主播的選品有哪些規(guī)則? 什么樣的品類合適直播? 由于淘寶直播的公域流量特性,主播有必要十分勤奮,盡量挑選日播,而且播放時(shí)刻也要滿足長,否則流量流失比較顯著。所以咱們能夠看到,李佳琦和薇婭的直播往往長達(dá) 3 小時(shí),而且?guī)缀跏侨詹ァ?/p> 淘寶由于 SKU 豐厚,所以李佳琦和薇婭的選品也幾乎掩蓋全品類。相比之下,薇婭比李佳琦的品類更豐厚,掩蓋了更多母嬰產(chǎn)品。 李佳琦 近一個(gè)月內(nèi),上李佳琦直播間的共有 600 多件產(chǎn)品,其間出售額最高的 20 款產(chǎn)品中,美容護(hù)膚類占 7 席,食物占 4 席,個(gè)護(hù)器材和服飾別離占 3 席。這頭部 20 款產(chǎn)品一共完成了 3 億元的出售額。 不過值得注意的是,7 月 8 日超高的單日 GMV,是 “ 零食節(jié) ” 發(fā)明的,可見零食物類在直播上多么受歡迎。李佳琦也為此提早準(zhǔn)備了很久,包含邀請(qǐng)用戶來提早選品。 李佳琦出售額前 20 名(數(shù)據(jù)來歷:知瓜數(shù)據(jù)) 在出售額結(jié)尾的 20 名中,咱們能夠看到 “ 翻車 ” 最多的是美妝類產(chǎn)品,占有 8 席,當(dāng)然美妝也是李佳琦賣得最多的品類,總有一些選品失誤能夠理解;還有 5 款食物、3 款美容護(hù)膚產(chǎn)品也不太受顧客喜愛。結(jié)尾 20 名的總出售額僅有 247 萬元。 薇婭 薇婭的選品愈加豐厚,側(cè)重服飾類。薇婭每月都會(huì)有 “ 服飾節(jié) ”,這也是單日 GMV 的頂峰時(shí)刻,例如 6 月 24 日和 7 月 19 日都是薇婭 “ 服飾節(jié) ”。與李佳琦相同,薇婭在零食類目也體現(xiàn)不錯(cuò),7 月 8 日的零食節(jié)也呈現(xiàn)了 GMV 頂峰。 近一個(gè)月內(nèi),薇婭共上線了 1100 多件產(chǎn)品,其間出售額最高的 20 款產(chǎn)品中,服飾類占 8 席,食物占 4 席。但咱們還能看到薇婭的前 20 名爆款中還有綠源電動(dòng)自行車這樣的產(chǎn)品,可謂選品愈加多元。頭部 20 款產(chǎn)品一共完成了 4.9 億元的出售額。 在出售額結(jié)尾的 20 名中,咱們能夠看到 “ 翻車 ” 最多的是首飾和食物,各占有 5 席,也是賣的越多,選品相同會(huì)呈現(xiàn)失誤;還有 4 款美發(fā)和美容護(hù)膚產(chǎn)品不太受顧客喜愛。結(jié)尾 20 名的總出售額僅有 57 萬元。 由于賣服飾比較多,服飾歸于非標(biāo)品,比起美妝大牌商家規(guī)模整體偏小,這時(shí)候供給鏈管理十分重要。商家要備多少貨?假如賣得太好貨發(fā)不出來怎樣辦?假如賣得不好庫存如何處理?這些都是主播團(tuán)隊(duì)需求深耕的才能。 薇婭在直播時(shí),假如呈現(xiàn)售罄,會(huì)反復(fù)和商家溝通,確定他們幾天內(nèi)能夠發(fā)貨,即便預(yù)售時(shí)刻也一般會(huì)控制在 7 天內(nèi),而且都會(huì)尋求直播間觀眾的定見,在這方面十分當(dāng)心。 羅永浩 而關(guān)于羅永浩來說,由于聚集了許多專屬粉絲,流量有些私域性質(zhì),所以采取了周播的形式,直播次數(shù)相比李佳琦和薇婭大大削減,選品上 3C 數(shù)碼側(cè)重大。 最近 60 天內(nèi),老羅共上線了 300 多件產(chǎn)品。在出售額前 10 名中,主要是 3C 數(shù)碼、小家電等,乃至還有白酒,男性特征十分顯著。前 10 名共賣出了 1.2 億總出售額。 在結(jié)尾 10 名產(chǎn)品中,包含 3 款肥皂、唇膏、牙膏個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品,還有一些不成功的服飾和小家電,能夠看出羅永浩不那么合適賣這些生活化的產(chǎn)品。結(jié)尾 10 名僅賣出了的 26.5 萬的總出售額。 不過,老羅的總流量下滑顯著,觀看人數(shù)的下滑也導(dǎo)致了出售額的下滑。幾次顯著的 “ 翻車 ” 事端,比方把產(chǎn)品姓名、參數(shù)讀錯(cuò),對(duì)產(chǎn)品自身不熟悉導(dǎo)致直播中介紹的沒有吸引力,都帶來了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng),這闡明直播電商不能以單純的流量變現(xiàn)邏輯來看待。 辛巴 相比之下,李佳琦、羅永浩都沒有自有產(chǎn)品,更多的是建立供給鏈庫,自己具備的核心才能是選品。辛巴是頭部主播中最特殊的,他和團(tuán)隊(duì)深化供給鏈,采取了外采供給鏈 + 自有供給鏈形式,白牌產(chǎn)品是頭部主播中數(shù)量最多的,是 C2M 形式的最新嘗試。在流量端,辛巴也孵化了許多主播 “ 學(xué)徒 ”,雖然自己是周播形式,但學(xué)徒們加在一起掩蓋面更廣。 總歸,高毛利、體會(huì)性強(qiáng)、復(fù)購率高、激動(dòng)型消費(fèi)的品類,在直播中有更好的轉(zhuǎn)化作用。另一個(gè)影響因素是顧客對(duì)價(jià)格的熟悉程度,例如美妝之所以賣得好,便是由于大多數(shù)女生都比較清楚價(jià)格,此刻假如能有不錯(cuò)的扣頭力度,很簡單引發(fā)激動(dòng)型消費(fèi)。但假如是一個(gè)大家對(duì)價(jià)格沒有認(rèn)知的新品類,作用就不一定好。 直播選品價(jià)格過高也是致命傷,吳曉波直播就在這一點(diǎn)上犯了錯(cuò),他選了 26 個(gè)產(chǎn)品,包括了零食、日用品、家電等多個(gè)類目,小到鴨脖,大到萬元左右的櫥柜和智能馬桶,一下將直播間客單價(jià)拉高了幾個(gè)檔位。再加上體現(xiàn)力差的干貨知識(shí)解說形式,導(dǎo)致直播體會(huì)也十分冗余。 關(guān)于復(fù)購率低的品類來說,做直播更像是一錘子買賣。由于在一次大流量導(dǎo)入之后,短期內(nèi)的復(fù)購基本不大可能,假如店肆缺乏滿足豐厚的 SKU,整個(gè)店肆品牌的復(fù)購也會(huì)很缺乏,這些經(jīng)過直播帶來的流量,很快會(huì)流失掉。這種情況下,一次直播就只是一錘子買賣,很難發(fā)生更高的品牌溢價(jià)。 “ 目前,頭部幾位主播從選品到前期準(zhǔn)備現(xiàn)已比較老練,不太簡單翻車。但直播其實(shí)也十分看主播的臨場(chǎng)發(fā)揮,所以有一定的偶然性! 一位品牌創(chuàng)業(yè)者如此總結(jié)。 相同一款產(chǎn)品,終究銷量如何,跟主播對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、認(rèn)可程度、臨場(chǎng)發(fā)揮、現(xiàn)場(chǎng)演示作用都很有關(guān)系。 比方相同一款面膜,假如直播的時(shí)候主播能夠現(xiàn)場(chǎng)敷在臉上,然后再給予三分鐘的解說,與只是拿著一個(gè)包裝盒在那里解說,其間的差距會(huì)十分大。在品牌方越來越注重直播 ROI 的當(dāng)下,主播也需求更成體系化的準(zhǔn)備。 直播電商可能形成哪些更深遠(yuǎn)的影響? 分析完四大頭部主播,咱們?cè)賮砜纯粗辈タ赡軙?huì)帶來哪些深遠(yuǎn)影響。 咱們認(rèn)為,直播將為電商帶來兩個(gè)深遠(yuǎn)影響,一是打開了部分非標(biāo)品類的線上浸透率天花板,例如珠寶;二是網(wǎng)紅直播們不斷深化供給鏈,越來越接近貨源,而我國的供給鏈又十分老練,這有可能會(huì)誕生新品牌。 在貨架查找式電商的時(shí)代,圖文形式十分合適標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品售賣,最典型的便是 3C 及家電,它們有著統(tǒng)一的產(chǎn)品指標(biāo)體系和價(jià)格體系。而關(guān)于像珠寶、家居家具等品類,線上購物的浸透率很低。 但直播改變了這一點(diǎn)! 在快手上賣玉石 ” 成為新的熱點(diǎn),傳統(tǒng)的圖文形式無法介紹珠寶玉石的特色,比方石頭的成色、標(biāo)價(jià)差異的原因等等,永遠(yuǎn)需求專業(yè)的導(dǎo)購人員與顧客深化溝通。而直播成為彌合溝通成本的有效方法,顯著提升了珠寶玉石品類的購買轉(zhuǎn)化率和線上浸透率。 另一方面,網(wǎng)紅主播們?yōu)榱擞^眾 “ 所見即所得 ” 的體會(huì)感,不斷深化產(chǎn)地,關(guān)于那些傳統(tǒng)電商觸及不到的范疇有奇效。最初,珠寶 / 古董是快手帶貨排位靠前的品類,例如主播深化出產(chǎn)基地,拿到一塊翡翠后,把產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析給粉絲聽,征詢有意向購買的粉絲,主播砍價(jià),協(xié)商一致后,主播收取一定的代購費(fèi)和傭錢。這種形式還延伸到了拖拉機(jī)等品類。 在此基礎(chǔ)上,下一個(gè)階段的深化供給鏈,將帶來 C2M 式的改變。當(dāng)然,關(guān)于僅為品牌帶貨的李佳琦而言,自建供給鏈好像暫時(shí)是一個(gè)性價(jià)比低的挑選。但關(guān)于積累了自有供給鏈的辛巴團(tuán)隊(duì)來說,貨品的重要性顯而易見。 最近,咱們現(xiàn)已能看到許多新消費(fèi)品牌迸發(fā)出活力。例如自嗨鍋、元?dú)馍、完美日記、花西子、三頓半等等,它們主要會(huì)集在食物飲料、美妝個(gè)護(hù)、小家電等品類,這些范疇高毛利,能夠支持較高的營銷投進(jìn);而且制作門檻低,已有老練的供給鏈,新品牌無需自建工廠,可依托 OEM、ODM 形式迅速擴(kuò)張。 所以,初創(chuàng)品牌只需會(huì)規(guī)劃和選品、懂營銷和運(yùn)營,就能夠依托代工,以輕財(cái)物的形式迅速擴(kuò)張。乃至能夠完成短周期、小批量的柔性供給。像美妝品牌完美日記,從 2017 年到 2020 年一共備案了近千個(gè) SKU,其間大多數(shù)都為代工廠出產(chǎn)。 直播的興旺也將帶動(dòng)這些高顏值、高頻、低單價(jià)品牌的銷量,這些品牌自身也擅長經(jīng)過新方法觸達(dá)顧客,營銷與出售鏈路都將更短。 在娛樂中賣東西一直是品牌商的最高段位,美國聞名的玩具公司孩之寶便是完美例子。咱們熟知的系列電影《變形金剛》,其實(shí)也能夠說是孩之寶公司的產(chǎn)品宣傳片。孩之寶先與漫威協(xié)作推出了《變形金剛》的漫畫版,后又與派拉蒙影業(yè)協(xié)作,拍攝了系列電影。 玩具也契合高毛利、低單價(jià)、體會(huì)性強(qiáng)、激動(dòng)型消費(fèi)的特色,這一系列成功的展示,令孩之寶的產(chǎn)品銷量大增。而咱們?cè)谥辈ル娚讨幸材芸吹较嗨频牡讓舆壿嫛?/p> 換一個(gè)視點(diǎn)想,其實(shí)《變形金剛》是孩之寶公司的 超長宣傳片 " 不過,火爆的直播電商最近開始爆出 “ 翻車 ” 或是 “ 流量造假 ” 的丑聞,有人乃至質(zhì)疑直播電商是否滿是泡沫?咱們覺得還遠(yuǎn)未到臨界點(diǎn)。 根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù),其淘寶直播功能在 2019 財(cái)年發(fā)生了超越 2000 億元人民幣的 GMV,僅約占阿里巴巴總 GMV 的 3%。這其實(shí)能闡明直播電商還遠(yuǎn)未到頭,跟著未來新玩法的呈現(xiàn),還有很大的提升空間。 |
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