一蹶不振的寶寶樹，一位“神童”的知難而退

1999年，一個25歲的年輕人在上海創(chuàng)建了一家電商網(wǎng)站。這是我國第一家C2C電子商務(wù)品牌，名為“易趣”。這位年輕人是個絕對的“神童”，3歲開始學習數(shù)學，數(shù)學比賽一等獎拿到手軟，回絕直接升入上海交通大學的時機，還在高二獲得哈佛大學全額獎學金，結(jié)業(yè)后一手興辦的易趣，市場份額一度超越80%。彼時電商國際的主角，不是馬云、黃崢、劉強東，而是這位年輕人——邵亦波。

2002年，易趣欣欣向榮，邵亦波卻突然“知難而退”——易趣作價近2億美元賣身巨頭eBay。對于這個決議，邵亦波后來給出的答案是“賣掉易趣是因為妻子”。

邵亦波淡出江湖，江湖卻全是他的傳說，“如果2003年邵亦波沒有賣掉易趣網(wǎng)，我也肯定不會成功創(chuàng)建淘寶”，馬云曾如此點評道。

2006年，工作經(jīng)理人王懷南宣告將與合伙人一起推出一個全新的電子商務(wù)網(wǎng)站“寶寶樹”，而這位合伙人正是邵亦波。王懷南曾在麥肯錫、寶潔、yahoo和Google等公司擔任高管。他的經(jīng)歷與邵亦波在電商國際的影響力，這看似是一場強強聯(lián)合。

12年后，這家含著金鑰匙出生的電商網(wǎng)站終于修成正果，寶寶樹在港交所掛牌上市。

上市不到半年，邵亦波再次“知難而退”。2019年3月，邵亦波正式辭任非履行董事，也不再擔任審核委員會成員。偶然的是，也是從2019年開始，寶寶樹成績直線下滑，一蹶不振。

營收腰斬，巨額虧本

日前，寶寶樹發(fā)布2020年度成績布告。全年營收約2.12億元，同比大幅下滑40.5%。

回顧過去五年寶寶樹的展開，“上市即巔峰”恐怕是最直觀的感受。2018年像是寶寶樹的分界線，這一年其到達頂點。隨后兩年，寶寶樹的營收繼續(xù)下滑，行至2020年，營收規(guī)劃只要當初的不到三分之一。

拆解寶寶樹的營收構(gòu)成，最近五年首要依賴廣告和電商收入，可這兩項收入都在大幅下滑。2020年寶寶樹的廣告收入約1.9億元，同比大幅削減41.2%。對于廣告收入的下滑，寶寶樹的解釋為：受新冠疫情影響，廣告商大幅減縮營銷預(yù)算，此外疫情導致廣告工作呈現(xiàn)劇烈競賽。

但是，比照其他幾家渠道的廣告收入——B站全年廣告收入增加126％，微博的廣告和營銷事務(wù)收入僅同比下降了3%。而以樓宇、電梯廣告事務(wù)為主的分眾傳媒，其2020年上半年營收也只下滑了不到20%。寶寶樹廣告事務(wù)同比大幅下滑41%，還是在2019年同比下滑47%的基礎(chǔ)上再度下滑，這樣的狀態(tài)恐怕并不能完全歸咎于疫情影響。

電商事務(wù)收入1990萬元，包括直銷和渠道收入，同比下降10.4%。實際上，寶寶樹的電商事務(wù)現(xiàn)在已“降無可降”。最近兩年，寶寶樹的電商收入只要2000萬元左右。而在2015年，其電商事務(wù)尚且有3270萬元收入。5年多里，寶寶樹的電商事務(wù)走了一條“過山車”。

寶寶樹在財報中稱，電商事務(wù)下滑首要由于與戰(zhàn)略股東進行的電商協(xié)作未能獲得預(yù)期表現(xiàn)，正在將電商渠道康復至自營形式。這兒的“戰(zhàn)略股東”可能首要是指阿里巴巴。2018年，阿里戰(zhàn)略投資寶寶樹，雙方展開深度協(xié)作。

但是爾后，寶寶樹的電商直銷與電商渠道收入雙雙下滑。現(xiàn)在，其公開承認了雙方協(xié)作未達預(yù)期。但是轉(zhuǎn)到自營，寶寶樹的電商事務(wù)恐怕也很難有起色，現(xiàn)在直銷收入遠遠沒有到達上市前的水準。

其他收入407萬元，同比下滑72.1%，是一切事務(wù)中最低迷的一部分。這項事務(wù)首要包括常識付費、保險代理服務(wù)及其他服務(wù)。明顯，寶寶樹的常識付費事務(wù)也在繼續(xù)低迷。

相比于營收的下滑，寶寶樹的費用開支卻難以操控。雖然疫情之下，寶寶樹操控了部分開支，但把時間線拉長到五年，寶寶樹的出售及分銷開支、行政開支均處于增加態(tài)勢。其間，2020年的出售及分銷開支比2018年增加了1億，行政開支也增加了近1億，唯獨操控杰出的反而是研制開支。

然而，研制開支本身就不是寶寶樹的首要開支。作為一家以廣告事務(wù)為主的機構(gòu)，寶寶樹的首要開支就是出售及分銷開支。這讓寶寶樹的形式存在很大疑問：如果增加靠出售，渠道怎么表現(xiàn)自身的吸引力？

費用開支難以操控下，寶寶樹的虧本也就難以避免。過去5年，除了2018年呈現(xiàn)短暫盈利外，其他年度均呈現(xiàn)巨額虧本。最近兩年，寶寶樹的累計虧本已接近10億。而在毛利水平上，上市前寶寶樹的毛利率繼續(xù)增加。上市后反而繼續(xù)走低，2020年的毛利率只要45.45%，現(xiàn)已不及2016年的水平。

總結(jié)來看，寶寶樹各項數(shù)據(jù)全線下滑：營收腰斬、虧本繼續(xù)、費用開支難以操控。并且，下滑速度之快也讓人不由疑問，寶寶樹身上終究發(fā)生了什么？

被“扔掉”的寶寶樹

創(chuàng)始人的知難而退明顯不是首要原因。

根本上在于，寶寶樹正逐漸被用戶所扔掉，并且這一趨勢正在加快。2020年寶寶樹的均勻月活潑用戶總數(shù)為9120萬，比照2019年的1.4億下滑34.5%。最近兩年，寶寶樹的用戶量在逐漸下滑，且2020年下滑的速度還在加快。2020年上半年，寶寶樹的均勻月活用戶尚且超越1億人，可全年的均勻月活用戶現(xiàn)已跌破1億。

其間，PC端及WAP端月活用戶下滑更為嚴重。2020年為6830萬，同比大幅下降40.5%。實際上，寶寶樹的用戶構(gòu)成首要就來源于PC端及WAP端，此前的占比均超越多半。在移動年代，PC端的流量雖然不會消失，但不可避免地會呈現(xiàn)下滑趨勢。而在2020年，這一趨勢正加快呈現(xiàn)。

與此同時，寶寶樹在移動端的數(shù)據(jù)也不樂觀——均勻月活用戶2290萬，同比下滑6.5%。疫情雖然帶來了沖擊，可對線上渠道來說，更存在一定利好。比如，快手的均勻日活達2.646億，同比增加50.7%；均勻月活4.811億，同比增加45.6%。微博的月活潑用戶數(shù)為5.21億，同比增加約500萬。即便受B站沖擊的愛奇藝，總訂閱會員人數(shù)也與2019年根本持平。

當工作中其他渠道保持安穩(wěn)甚至快速增加，寶寶樹的下滑就顯得很“刺眼”，這對寶寶樹的商業(yè)形式提出了挑戰(zhàn)。頂著“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”的光環(huán)，寶寶樹號稱是我國最大、最活潑的母嬰類社區(qū)渠道�？蓪嶋H上，其吸引力在大打折扣。

在寶寶樹“育兒交流”的論壇下，即便是置頂?shù)膸讉�帖子，閱覽量也只是上千，回復只要零星的一兩個，這種論壇形式現(xiàn)在現(xiàn)已很難構(gòu)成滿足的吸引力。

寶寶樹的首要解決思路是“布局全域流量生態(tài)”，方式首要為在抖音、快手及微信供給母嬰常識及資訊。這變相證明，寶寶樹旗下的渠道已很難抵抗上述渠道的沖擊，需求通過外部渠道擴大流量池。

可即便如此，寶寶樹依然難以走出用戶流失的困境。以微信為例，截至今年2月底，寶寶樹建立了2200多個微信群。即便每個群都是不重復的用戶，也大約只要110萬名用戶；依然不足以彌補PC端用戶下滑的缺口。

PC互聯(lián)網(wǎng)年代的寶寶樹，在2018年上市后到達了最后的巔峰。邵亦波退出后，寶寶樹掉頭向下�，F(xiàn)在其陷入的困境，并不是邵亦波的退出導致，也并不意味著邵亦波能夠力挽狂瀾。

在當下的移動互聯(lián)網(wǎng)年代，用戶的注意力有限，一切渠道搶奪的都是用戶的時間。寶寶樹依賴廣告、電商形式，面對的競賽對手注定是快手、抖音、B站等等。在此布景下，定坐落母嬰筆直群體，注定會讓寶寶樹從一開始就回絕了更廣泛的流量，難以招架綜合類渠道的沖擊，“小而美”的故事也注定步履維艱。