電商凈水流深，增加秘籍重置

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，本年的雙12是存在感弱的一屆了。

除因疫情防控方針?lè)砰_(kāi)，將用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)的注意力搬運(yùn)到采買(mǎi)抗原和藥品上外，也與傳統(tǒng)電商渠道在雙12造勢(shì)上的克制有關(guān)，這一點(diǎn)與雙11形成了鮮明對(duì)比。

不僅如此，即便是李佳琦也直到12月8日才經(jīng)過(guò)微博與粉絲互動(dòng)，并邀請(qǐng)粉絲經(jīng)過(guò)評(píng)論告知他想要什么品。要知道的是，上一年雙12李佳琦在12月5日便已開(kāi)端尋求粉絲的選品意見(jiàn)了。

是顧客和電商渠道不關(guān)心雙12了嗎？或許也不見(jiàn)得。

相同以李佳琦為例，在10月20日李佳琦發(fā)布的雙11預(yù)告和攻略的微博下，評(píng)論數(shù)為13.8w，而雙12預(yù)熱微博下面的評(píng)論數(shù)為10.5w，至少?gòu)脑u(píng)論數(shù)和評(píng)論區(qū)內(nèi)粉絲選品留言的積極性上，難言雙12被顧客疏忽了。

而顧客感官上的雙12弱化更多原因，來(lái)自于電商渠道從尋求大促的單點(diǎn)迸發(fā)，到更深一步的以用戶(hù)為中心，尋求高質(zhì)量開(kāi)展的改變，這種趨勢(shì)在雙11中便有所體現(xiàn)。

以天貓雙11為例，全鏈路晉級(jí)發(fā)力購(gòu)物服務(wù)，雙11期間淘寶天貓工業(yè)開(kāi)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪更是直言，“我們?cè)趯で笥脩?hù)的忠誠(chéng)度�！�

而京東和唯品會(huì)在加碼顧客補(bǔ)貼的一起，加大物流體會(huì)，更從售后服務(wù)方面，推出了30天價(jià)保服務(wù)。

反觀雙12，雖然干流電商渠道弱化了造勢(shì)，但也皆有動(dòng)作。

比如京東和天貓主推滿(mǎn)300減40，雖滿(mǎn)減力度弱于雙11，但相較上一年雙12京東的滿(mǎn)200減20和天貓的滿(mǎn)200減25有所提高。

唯品會(huì)則重視顧客的真實(shí)需求，基于今冬寒流到來(lái)帶動(dòng)多地氣溫驟降的狀況，在雙12期間，適時(shí)的推出了更多保暖穿戴供顧客挑選，在折扣力度上也頗為真實(shí)和直接。

雙12安靜背面的這些現(xiàn)象，也代表著在干流電商渠道的運(yùn)營(yíng)中不再拘泥于GMV的成績(jī)，而是著眼于自身在電商職業(yè)中地位以及社會(huì)價(jià)值，不斷的以用戶(hù)為中心挖掘更多的服務(wù)更好的滿(mǎn)意用戶(hù)需求，然后實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增加的新階段現(xiàn)已到來(lái)。

01、高質(zhì)量開(kāi)展接棒GMV，電商走入深水區(qū)

用尋求高質(zhì)量開(kāi)展“走進(jìn)深水區(qū)”來(lái)形容本年的電商職業(yè)再恰當(dāng)不過(guò)了。在這一年里，干流電商渠道一改以往對(duì)GMV的狂熱。

從前雙11期間，無(wú)論是傳統(tǒng)電商渠道京東、天貓，仍是快手、抖音等直播電商都會(huì)向外披露GMV數(shù)字，但在本年各家都頗為默契的對(duì)GMV挑選了沉默。

以天貓、京東為例，天貓對(duì)外的口徑為，“買(mǎi)賣(mài)規(guī)劃和上一年相等”，而京東則對(duì)外表明“‘京東11.11全球熱愛(ài)季’逾越職業(yè)增速，發(fā)明了新的紀(jì)錄�！�

相較GMV的錯(cuò)綜復(fù)雜，從各家渠道在雙11期間推出的服務(wù)以及披露的增加數(shù)據(jù)維度來(lái)看，高質(zhì)量開(kāi)展的方向是確定的。

雙11期間，京東在保證折扣力度的一起，在服務(wù)上也下了一番功夫。以售后為例，京東上線了“一鍵價(jià)�！狈�務(wù)，解決了顧客對(duì)產(chǎn)品買(mǎi)后提價(jià)的后顧之慮，面向母嬰人群還推出了“尿褲尺碼隨心換”服務(wù)等。

天貓則對(duì)配送服務(wù)進(jìn)行了晉級(jí)，雙11期間經(jīng)過(guò)自營(yíng)物流菜鳥(niǎo)直送（丹鳥(niǎo)）、加盟式的菜鳥(niǎo)驛站以及聯(lián)合申通快遞等多種方法加大送貨上門(mén)力度。

以上種種恰恰也反映出，電商渠道正在拋開(kāi)過(guò)往的GMV崇拜，回歸運(yùn)營(yíng)實(shí)質(zhì)，向著高質(zhì)量增加邁進(jìn)。

一起，這種對(duì)高質(zhì)量開(kāi)展的尋求，放在電商職業(yè)進(jìn)入存量階段，顧客忠誠(chéng)度下降的當(dāng)下，更具戰(zhàn)略意義。

據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2022年“雙11”：客戶(hù)忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得尋求》陳述顯現(xiàn)，2021年有56%的受訪者表明，方案于“雙11”期間在3個(gè)或以上的渠道購(gòu)物，本年這一份額上升至69%；此外，有37%的受訪者表明，本年方案去5個(gè)及以上的渠道購(gòu)物。

這也意味著，優(yōu)惠、價(jià)格不再是招引顧客的要素，顧客有了更多綜合性考量和挑選。

“從前雙11都會(huì)把購(gòu)物車(chē)加購(gòu)得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，那種大促‘撿漏’的體會(huì)感很好，但本年沒(méi)再去囤貨了，而是有方案的按需購(gòu)買(mǎi)。”家住北京朝陽(yáng)區(qū)的李宛嵐告知「氫消費(fèi)」，這樣的改變來(lái)自于上一年雙11，激動(dòng)消費(fèi)搶購(gòu)了面包機(jī)，但后來(lái)并未用過(guò)幾次，終只能放在角落里吃灰的切身體會(huì)。

無(wú)獨(dú)有偶，在國(guó)貿(mào)作業(yè)的羅嘉怡本年雙11也并未像從前相同沉迷于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

“平時(shí)空閑之余會(huì)觀看淘寶直播打發(fā)時(shí)間，作為李佳琦的粉絲，像剛需高頻的美妝產(chǎn)品日常直接從他直播間就下單了，既能經(jīng)過(guò)直播直觀的看到美妝產(chǎn)品的作用，可以經(jīng)過(guò)李佳琦的口播了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，又能以低價(jià)格下手，何樂(lè)而不為呢。”羅嘉怡說(shuō)。

相較于李宛嵐和羅嘉怡，作為寶媽的任妤則干脆在雙11期間將購(gòu)物的主陣地搬運(yùn)到了唯品會(huì)上，她認(rèn)為唯品會(huì)上的童裝更適合且加上折扣更有性?xún)r(jià)比。

“我挑選母嬰產(chǎn)品，無(wú)外乎看三點(diǎn)：一看價(jià)格優(yōu)勢(shì)；二看重品牌，童裝畢竟是貼身衣物，又是給寶寶穿的更不能粗心；第三則是電商渠道能否提供上門(mén)取件、免費(fèi)退貨等服務(wù)。而從價(jià)格來(lái)看，雙11期間對(duì)比了多個(gè)渠道覺(jué)得大差不差，別的只需選購(gòu)大牌的產(chǎn)品基本也不太會(huì)為質(zhì)量憂(yōu)慮，售后上本年雙11天貓京東唯品會(huì)也都有所提高，所以終基于童裝品類(lèi)衣服的豐富度和差異性，終將唯品會(huì)作為了雙11囤貨的主陣地�！比捂フf(shuō)。

任妤還表明，不僅雙11，即便日常自己選購(gòu)母嬰產(chǎn)品時(shí)也會(huì)優(yōu)先挑選唯品會(huì)，在給寶寶選購(gòu)紙尿褲、餐具的一起，還能趁便刷刷唯品會(huì)上的女裝，“從寶寶到大人的衣物都會(huì)在唯品會(huì)上置辦，有時(shí)一口氣買(mǎi)7、8件應(yīng)季女裝，試穿后覺(jué)得不滿(mǎn)意還可以直接退，省時(shí)省心�！�

從消費(fèi)態(tài)度的改變中感知，電商渠道將重心回歸運(yùn)營(yíng)凸顯得更為重要。

以京東為例，其Q3發(fā)布的財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，三季度營(yíng)收 2435 億元人民幣，同比增加 11.4%；運(yùn)營(yíng)贏利 87 億元，同比大增 240%。

贏利的增加，來(lái)自于京東面臨本年以來(lái)外部環(huán)境的改變，主動(dòng)有效地做出了重視運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、聚集中心事務(wù)的策略調(diào)整。

唯品會(huì)方面，為了讓渠道上的用戶(hù)享受更好的購(gòu)物體會(huì)，在雙12期間繼續(xù)加大與順豐的合作力度，為應(yīng)對(duì)可能會(huì)呈現(xiàn)的人力不足問(wèn)題，唯品會(huì)還對(duì)自營(yíng)的物流倉(cāng)儲(chǔ)提早根據(jù)訂單預(yù)測(cè)補(bǔ)充人力。

尋求高質(zhì)量的增加，現(xiàn)已成為了業(yè)內(nèi)的一致。

02、從追逐單點(diǎn)迸發(fā)到穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)

每屆購(gòu)物節(jié)的舉辦，除電商渠道和顧客參加外，也離不開(kāi)背面千千萬(wàn)萬(wàn)商家的參加，本年兩大購(gòu)物節(jié)安靜的背面，也與商家對(duì)大促認(rèn)知的改變相關(guān)。

相較從前的急進(jìn)，本年的商家更尋求可以繼續(xù)的確定性，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，高轉(zhuǎn)化、低退貨以及運(yùn)營(yíng)全周期中的繼續(xù)復(fù)購(gòu)，在生意穩(wěn)定性上起著重要的作用。

“營(yíng)銷(xiāo)上比較佛系，沒(méi)有像從前相同找達(dá)人推廣，愈加聚集已有粉絲的運(yùn)營(yíng)，復(fù)購(gòu)是比較介意的查核方針�！币患倚孪�費(fèi)品牌商家張凱告知「氫消費(fèi)」，本年雙12收緊了投放預(yù)算，僅僅按例參加了京東、天貓、唯品會(huì)等電商渠道的雙12活動(dòng)。

越來(lái)越多的商家在面臨大促時(shí)，相較過(guò)往愈加冷靜了，不再靠透支贏利來(lái)獲取急進(jìn)的增加，從頭考慮品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，相較短期迸發(fā)，商家想要的是長(zhǎng)期的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)女裝的思琪，過(guò)往一度對(duì)流量感到焦慮。

“流量見(jiàn)效是快，可能今天在流量上燒幾萬(wàn)，短期之內(nèi)能賣(mài)出幾十萬(wàn)的貨，但問(wèn)題是短期的購(gòu)買(mǎi)力無(wú)法改變?yōu)楦鼜?qiáng)的品牌力，之前也找過(guò)某頭部主播帶貨，原計(jì)劃憑借主播的影響力吸波粉，后發(fā)現(xiàn)賣(mài)得的確多了，但退貨率也高，且店鋪后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新進(jìn)來(lái)的粉絲復(fù)購(gòu)率也并沒(méi)想象中的高�！彼肩髡f(shuō)道。

為了找到生意的確定性，思琪在運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店的一起，也開(kāi)端在唯品會(huì)上嘗試著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

“陸陸續(xù)續(xù)轉(zhuǎn)過(guò)很多渠道，也做過(guò)直播帶貨，嘗試過(guò)不同渠道的不同打法后，仍是覺(jué)得從用戶(hù)符合多來(lái)說(shuō)，天貓和唯品會(huì)愈加符合我們品牌的用戶(hù)，回歸干流渠道相同成為品牌們的一致�！�

「氫消費(fèi)」注意到，在本年唯品會(huì)12.8大促期間，為了讓多品類(lèi)商家迎來(lái)確定性的增加，唯品會(huì)還進(jìn)一步在消費(fèi)場(chǎng)景上進(jìn)行了立異，比如聯(lián)合瑰寶大牌，為顧客帶來(lái)新潮、超值好物，一起針對(duì)年輕人們購(gòu)物需求多樣，專(zhuān)門(mén)拓荒年度趨勢(shì)大賞等等。

從結(jié)果上來(lái)看，這一切也是奏效的，數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，到12月12日中午12點(diǎn)，唯品會(huì)男/女式羽絨服銷(xiāo)量同比增加50%以上，兒童羽絨服銷(xiāo)量同比翻倍。保暖內(nèi)衣的銷(xiāo)量同比增加120%以上。

此外，大促期間健康品類(lèi)產(chǎn)品在唯品會(huì)上也迎來(lái)了迸發(fā)性的增加，顧客購(gòu)買(mǎi)的保健膳食品同比增加186%，益生菌銷(xiāo)量同比翻倍，維生素、奶薊草等增強(qiáng)免疫力的膳食營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)量同比增加2倍以上；家庭保健用品上，家庭護(hù)理用品銷(xiāo)量同比增加367%%，中醫(yī)保健用品銷(xiāo)量同比增加134%... ...

清楚明了，在經(jīng)歷流量焦慮的陣痛后，當(dāng)品牌商家們將注意力重回到穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)本死后，天貓、京東和唯品會(huì)等成熟的電商渠道，都是可以是其增加穩(wěn)定性的場(chǎng)域。

反觀電商渠道，穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)何曾不是電商下半場(chǎng)的新秘籍。