相愛相殺：移動聯(lián)通IT支撐回憶錄（五）

B2B品牌名多晦澀欠直觀，單個購買由多方介入確定，購買周期長，此諸多因素無不構成B2B營銷職員之獨特挑戰(zhàn)。基于此種情況，獻竅門若干，可免入歧途。

原文作者：Galen DeYoung 譯者：lafingn

談樞紐詞策略之復雜程度，鮮有領域能比及B2B電子商務網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化。缺乏一致詞匯可參考，B2B品牌名多晦澀欠直觀，單個購買由多方介入確定，購買周期長，此諸多因素無不構成B2B營銷職員之獨特挑戰(zhàn)�；�于此種情況，獻竅門若干，可免入歧途。

B2B行話及詞匯

B2B詳細行業(yè)有其專門詞匯，即供運營者使用之詞和術語。此外，很多B2B公司對某些事物叫法沿用內部行話。而從B2B搜索引擎優(yōu)化之角度考慮，重要之詞乃是潛伏用戶實際使用之詞。此與公司內部及行業(yè)用詞或有不同。鑒于此，公司須接觸潛伏客戶，與其交流，并按實在際搜索詞優(yōu)化網(wǎng)站。

搜索之目的是為找到解決方案

B2B潛伏客戶按多角度開展其搜索行為。其搜索可能針對實際題目和需求（如speech privacy，即開放式辦公環(huán)境語言私密題目）。另一方面，搜索詞亦可包含潛伏解決方案之名稱（noise masking system，即噪音掩蓋系統(tǒng)）�？蓪挿核阉鳎╫ffice acoustics，辦公室聲學），可限定搜索范圍（healthcare acoustic design，即保健聲學設計），亦可直接搜索方案提供商（noise consultants，即噪音參謀）或對應行業(yè)（acoustical consulting，聲學咨詢）。B2B搜索引擎優(yōu)化之樞紐在于全面了解潛伏客戶本身，其需解決之題目，以及其搜索方案時可能泛起之行為。高效之優(yōu)化必事先考慮B2B用戶應用搜索時其各自情況。

用品牌名仍是通用名

我們樂于想象自己的公司和產(chǎn)品為每個人知曉。而事實卻是，要達到如斯認知和記憶程度甚至能耳熟能詳，需耗大量時間和資金。在B2B行業(yè)，除非你已滲透滲出各個領域，無處不在，并已成為業(yè)內絕對領袖，否則用戶搜索解決方案時不會用Google專門找你的公司名和品牌名。他們即便了解公司和產(chǎn)品，也不想強迫自己刻意去記住。除了你，他們還需看其他同行。所以不要誤把搜索引擎優(yōu)化全部精力完全放在專利商標名上。潛伏用戶多用通用詞搜索，要把精力放在此當用之處。

一件產(chǎn)品有多種叫法

盡管把通用搜索詞作為樞紐詞策略重中之重，但在很多B2B行業(yè)，單個產(chǎn)品或詳細題目并無一套商定俗成之通用名稱。譬如本篇文章，應該是 B2B search marketing（B2B搜索營銷），B2B search engine optimization（B2B搜索引擎優(yōu)化），B2B SEO （B2B搜索引擎優(yōu)化），b-to-b search engine marketing （B2B搜索營銷），BtoB search (B2B搜索), business-to-business SEO（B2B搜索引擎營銷），仍是其他組合類型？每個組合搜索結果皆不相同。組合無限無盡，B2B樞紐詞策略亦異常復雜。那應該關注哪些搜索詞？

B2B樞紐詞研究成果乃是樞紐詞積累量之成果。唯有通曉通用詞可用樞紐詞之多樣性，方能找出最具價值之樞紐詞。有效進行B2B搜索引擎研究，既要透徹了解相關行業(yè)，又要氣量心胸開闊，善于協(xié)作，缺一不可。

統(tǒng)一用戶多次搜索

B2B購買周期可達數(shù)月甚至數(shù)年。較其他購買方式，B2B購買周期各個階段審查嚴格得多。每一階段統(tǒng)一人會進行多次搜索，搜索目的各不相同。

第一個階段為研究階段。B2B買家尋找合作商并取舍，確定哪些可知足需求。此階段用產(chǎn)品或服務相關通用搜索詞搜索，形成提供商候選名單。隨后進入購買周期評估階段，買家留意力由研究潛伏供給商轉向研究產(chǎn)品和服務相關題目，如機能、效率、維護、工效設計，相關講演等。這一階段用新搜索詞搜索，可發(fā)現(xiàn)一批新網(wǎng)站，以替代原有供給商。此階段后期，即確定購買前，搜索者對詳細需乞降影響購買決定之因素已了如指掌。而后進行最后一輪搜索以確認買家原定方向，此過程還會用到其他搜索詞。

B2B搜索引擎優(yōu)化過程中，了解潛伏客戶在購買周期各階段用什么詞搜索很重要。假如對此有深入了解，不但可保證一開始就能被用戶找到，而且在以后各階段搜索也同樣能被找到。

多位影響者確定終極購買

蒂普?奧尼爾因說 “所有政治都是地方政治”而著名。 這句話同樣合用于B2B搜索。B2B購買過程中，通常有多個個體對購買決定產(chǎn)生影響，而每個個體都按照各自角色針對自己碰到的題目用不同類型搜索詞搜索。譬如采購固定設備，產(chǎn)品及解決方案使用者與工廠經(jīng)理所用搜索詞不同。同樣，采購部研究備選賣家，其所用搜索詞不同于副總裁（負責批準用度）所用搜索詞。需確保考慮到不同影響者及其可能使用之搜索詞。

零星搜索詞常撼動大局

B2B搜索引擎優(yōu)化中，量雖未幾但分布甚廣之搜索詞確能帶來點入量。對于有些網(wǎng)站，地輿潤飾詞是流量之樞紐。對于其他網(wǎng)站，加上不同的，額外的搜索潤飾詞成為樞紐。譬如，有人想找“environmental engineering services（環(huán)境工程服務）”，其可能搜索“environmental engineering（環(huán)境工程）”或“environmental engineers（環(huán)境工程師）”。但是，搜索結果之多樣化會使搜索者改進搜索詞，改成“environmental engineering firms（環(huán)境工程公司）”或“environmental engineering company （環(huán)境工程公司）”。這一點看似簡樸，卻被良多人忽略。優(yōu)化策略沒有很好地加上潤飾詞和堅持加上潤飾詞之區(qū)別等同于被找到和被拋卻。需關注此類轉化率最大之詞。同心用心追尋更為通用及高流量搜索詞，而忽略量小但高轉換率之樞紐詞，乃錯投精力及金錢之舉。