我們來進(jìn)入到一個更加輕易讓人困惑的題目——至少它曾經(jīng)讓我困惑了好多好多年——到底手機(jī)網(wǎng)站公司的“運(yùn)營”部分和“市場”部分之間,有什么區(qū)別,以及他們的關(guān)系是什么?
之所以會有這樣一個迷惑,是由于你會發(fā)現(xiàn)在手機(jī)網(wǎng)站公司內(nèi)部,這兩個職能之間的交叉太多、邊界也太恍惚了……
好比,我可以分享一下我所經(jīng)歷過的幾家公司內(nèi)部的情況——
A公司
美國手機(jī)網(wǎng)站公司,偏重內(nèi)容型產(chǎn)品,員工近百人,有千萬用戶體量。
運(yùn)營:負(fù)責(zé)維系好內(nèi)容出產(chǎn)者和對內(nèi)容進(jìn)行組織、審核、包裝,對內(nèi)容出產(chǎn)者數(shù)目和內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容訪問量等負(fù)責(zé)。
市場:維護(hù)媒體關(guān)系,策劃各種品牌聯(lián)動流動、發(fā)布會等,不知道對什么負(fù)責(zé)…
B公司
海內(nèi)某巨頭級手機(jī)網(wǎng)站公司內(nèi)部的戰(zhàn)略級項(xiàng)目,團(tuán)體近萬人,該項(xiàng)目獨(dú)立團(tuán)隊(duì)不到200人。
運(yùn)營:負(fù)責(zé)用戶維系、產(chǎn)品中內(nèi)容區(qū)塊、流動區(qū)塊等的更新和維護(hù),負(fù)責(zé)構(gòu)建用戶的轉(zhuǎn)化路徑,對用戶活躍度、內(nèi)容數(shù)目等負(fù)責(zé),共同為用戶總量負(fù)責(zé)。
市場:主要負(fù)責(zé)標(biāo)桿性核心流動、事件等的策劃和傳播,共同對用戶總量負(fù)責(zé)。
C公司
剛剛經(jīng)由了A輪的某早期手機(jī)網(wǎng)站公司,用戶量近百萬,員工20人左右。
運(yùn)營:負(fù)責(zé)第三方推廣YIN流、用戶體系的搭建等,對網(wǎng)站流量、核心環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、核心用戶活躍度和用戶關(guān)系等負(fù)責(zé)。
市場:負(fù)責(zé)媒體關(guān)系按期發(fā)稿,部門線下流動的策劃和執(zhí)行落地,偶然也負(fù)責(zé)第三方渠道的合作,不知道對什么負(fù)責(zé)……
D公司
初創(chuàng)公司,實(shí)在就是三節(jié)課,員工20人出頭。
運(yùn)營:負(fù)責(zé)做課程、寫文章、策劃流動、用戶維系……等等一切事情。對用戶新增、課程&內(nèi)容數(shù)目、課程&內(nèi)容質(zhì)量、用戶活躍度、用戶口碑……等等一切相關(guān)指標(biāo)負(fù)責(zé)。
市場:對不起,我們木有市場……
所以,市場和運(yùn)營,在良多手機(jī)網(wǎng)站公司內(nèi)部,實(shí)在都是特別不輕易講清晰,甚至特別難定義的一個職能。
在這樣的探討交流中,我發(fā)現(xiàn),普遍來看,好像“市場”在做的事會比較務(wù)虛,好比市場通常會做大量的傳播、發(fā)布會、事件、流動等,但這些工作最后往往不會被落實(shí)到詳細(xì)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)上。
相對而言,“運(yùn)營”在做的事情好像更加務(wù)實(shí)一點(diǎn),任何一件“運(yùn)營”在做的事,一定需要落實(shí)到相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)上,好比流量、注冊用戶量、用戶保存率、用戶活躍率等。
以一杯果汁為例,其有形價值包括:
新鮮程度、純度、瓶子握感、口味等。
而其無形價值則好比:
消費(fèi)者選擇果汁的時候面對困惑,不知道哪種比較新鮮,但看到XX牌果汁,一下子知道它過去一直不錯,就立馬買了——品牌簡化決議計(jì)劃的價值。
晚上加班,這么晚了不想喝咖啡,又不知道喝些什么,溘然想到XX果汁的案牘“今天又加班,你要喝果汁”,就知道要買果汁了——提供消費(fèi)線索的價值。
過去喝果汁就是喝果汁,但現(xiàn)在拿著XX牌果汁,不光知足好喝需求,上面寫著的“XX新健康主義”,提醒我是一個追求健康的人,讓短短3分鐘喝果汁的時間體驗(yàn)感不一樣——提供體驗(yàn)價值。
這種果汁,比星巴克咖啡還貴,更重要的是,大量廣告讓所有人都知道了這一點(diǎn),買一瓶拿著上班,我感覺同事都投來羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價值。
而市場要做的事,就是持續(xù)創(chuàng)造、傳遞和治理好這些無形價值。
我們可以發(fā)現(xiàn),實(shí)在在傳統(tǒng)行業(yè)中,從產(chǎn)品出發(fā)到觸達(dá)到用戶的過程,通常會經(jīng)歷3個主要環(huán)節(jié),分別是用戶認(rèn)知、渠道暢通流暢、用戶購買。
舉例,你要購買腦白金的整個過程可能是這樣的——
腦白金通過一系列集中、喪盡天良式的廣告投放和轟炸,幫你建立起了對這個產(chǎn)品的認(rèn)知——過年回家,送給爸媽的禮品;
通過渠道建設(shè)和鋪設(shè),腦白金讓自己的產(chǎn)品可以泛起在各大超市、小店鋪的貨架上,這樣,當(dāng)你過年前在超市進(jìn)行購物時,你能看到這個產(chǎn)品,假如此前建立的用戶認(rèn)滿意夠成功,你對這個商品已經(jīng)會產(chǎn)生一些購買意愿了;
這個時候,可能腦白金還可以找?guī)讉甜蜜小妹,在超市里進(jìn)行真人促銷,通過“買兩盒送小推車”等手段,成功通過實(shí)地的銷售行為推動給你補(bǔ)上了最后一刀,讓你完成了終極的購買。
這整個流程,假如要用圖來呈現(xiàn),可能是這樣的——
塑造,基本會是一家手機(jī)網(wǎng)站公司的市場部更應(yīng)該關(guān)注的工作。
而在后面,不管用戶轉(zhuǎn)化、使用仍是此后其他用戶行為的促進(jìn)和引導(dǎo),都是運(yùn)營更應(yīng)該關(guān)注的事情了,運(yùn)營需要在所有這些環(huán)節(jié)中去詳細(xì)的考慮用戶的使用場景,并把一個足以引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化的場景成功搭建起來。
所以,固然看起來——
運(yùn)營需要寫軟文,市場也要;
運(yùn)營要辦流動,市場也要;
運(yùn)營常常要想辦法搞點(diǎn)事件、流動、借勢營銷啥的,市場也要;
運(yùn)營要關(guān)注產(chǎn)品的推廣拉新,市場也要……
但,市場所做的一切,都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的用戶認(rèn)知和晉升產(chǎn)品的無形價值,好比,發(fā)了一篇先容品牌的軟文,被瀏覽了10萬次,但沒有形成任何轉(zhuǎn)化,這個事情在市場的角度來看,是有意義的——這確保了這10萬個看到文章的用戶在下一次詳細(xì)觸遇到可能會使用你產(chǎn)品的場景時,有更大的可能性會想到你。
而,運(yùn)營所做的一切,都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著詳細(xì)的用戶使用場景或轉(zhuǎn)化場景,所做的一切,也更多都是引導(dǎo)和鋪墊,終極目的也往往是為了更好地實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化,晉升詳細(xì)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。
到此為止,你應(yīng)該可以理解到底“市場”和“運(yùn)營”,有些什么不同了。
只是,因?yàn)樵缙谫Y源、人力等的缺乏和分工不明確,實(shí)在大量中早期的手機(jī)網(wǎng)站公司內(nèi)部,這兩個職能之間的邊界并不明確。甚至是,大量手機(jī)網(wǎng)站公司在早期的時候,不管傳播、推廣、用戶轉(zhuǎn)化等,可能都是集中在少數(shù)一兩個人頭上的。這個時候,職能的劃分反而不是那么重要了,能把事情想清晰和落實(shí)好更加重要。
并且,假如真的想成為一個好運(yùn)營的話,實(shí)在不論策劃、傳播,仍是推廣、轉(zhuǎn)化,你也必需樣樣都能拿得起來。
另外再多說一嘴,就像我們在上一篇連載中提到的,假如要更宏觀地講,實(shí)在我們可以把“運(yùn)營”理解為:為了要連接好產(chǎn)品和用戶,你可能會使用的一切手段。基于這個層面來理解的話,概念層面的“運(yùn)營”應(yīng)當(dāng)是要大于“市場”的。
就比如,假如我們把層次放高一點(diǎn),把一家“公司”或一個“產(chǎn)品”作為你的運(yùn)營主體來看待的時候,這時候“市場”一定只是其中的一個分支手段而已。這也解釋了,為什么通常在大部門公司內(nèi)部,COO(首席運(yùn)營官)往往是會分管市場部的。 |