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旅游網(wǎng)站電子郵件營(yíng)銷(xiāo)中做好用戶引導(dǎo)的6個(gè)建議

發(fā)布時(shí)間:2016-09-29 文章來(lái)源:  瀏覽次數(shù):3070


 


陳雪峰


  9月18日當(dāng)天,2.5萬(wàn)個(gè)回收訂單涌向愛(ài)回收,在三天前,這個(gè)數(shù)字是1.2萬(wàn)。每年iPhone的新機(jī)發(fā)售,都會(huì)讓愛(ài)回收火一把,今年是iPhone 7。“有幾位顧客就是握著iPhone 7來(lái)門(mén)店回收舊手機(jī)的。”愛(ài)回收的店員回憶起當(dāng)天的場(chǎng)景,一臉高興。


  電子產(chǎn)品回收這件事,華強(qiáng)北和中關(guān)村有一整條成熟的“灰色工業(yè)鏈”,貨源以香港走私和被盜贓物為主。愛(ài)回收不一樣,做的是光明正大的回收生意,和灰色工業(yè)鏈比擬,這條路是一塊硬骨頭,更是一門(mén)慢生意。但就是這樣一家公司,卻得到了資本的青睞。愛(ài)回收的投資人名單上,不乏晨興資本、京東商城、天圖資本、景林資本甚至世界銀行等豪門(mén)大鱷。


  今年6月,愛(ài)回收已經(jīng)啟動(dòng)新一輪融資,最快將在11月份宣布。陳雪峰計(jì)劃,這將是愛(ài)回收上市前的最后一筆融資,“預(yù)計(jì)愛(ài)回收明年就可以全面實(shí)現(xiàn)盈利。”


  電子產(chǎn)品回收是一個(gè)慢熱的市場(chǎng),卻是一個(gè)巨無(wú)霸。單就手機(jī)回收而言,美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)每年售出4億-5億部新手機(jī),淘汰3億-4億部,但舊手機(jī)回收率不到1%。這將是一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)。


  2016年,電子產(chǎn)品回收市場(chǎng)掀起了一個(gè)小熱潮。低調(diào)潛行多年的閑魚(yú)開(kāi)始發(fā)聲,58團(tuán)體旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的廣告漫山遍野。陳雪峰有點(diǎn)不認(rèn)為然,“當(dāng)初創(chuàng)業(yè)選擇這個(gè)方向,就是由于二手市場(chǎng)是一個(gè)慢熱的市場(chǎng),可以細(xì)細(xì)打磨。但是一旦大量資本涌入,很輕易把市場(chǎng)搞壞。二手車(chē)市場(chǎng)就是一個(gè)典型,大規(guī)模的資本進(jìn)來(lái)后市場(chǎng)都?xì)埩,玩家在早期把力氣用光,后面就沒(méi)有力氣了。”


  在這個(gè)唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)世界,陳雪峰自嘲,愛(ài)回收是一家不太著名的互聯(lián)網(wǎng)公司。事實(shí)上,愛(ài)回收做的事情聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)樸,業(yè)務(wù)主要涵蓋電子產(chǎn)品的回收和處理、手機(jī)維修、二手優(yōu)品鑒定和售賣(mài)。但想要掌控這條沙漏型供給鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié),也并非易事。


  這家把“斷舍離”基因深入骨髓的公司,線下門(mén)店卻在全國(guó)中大型商超開(kāi)枝散葉,輕資產(chǎn)背后的重邏輯,恰是陳雪峰六年來(lái)苦心構(gòu)建的護(hù)城河。


  逆勢(shì)開(kāi)店


  時(shí)鐘倒回三年前(2013年年底),轉(zhuǎn)型門(mén)店模式在愛(ài)回收內(nèi)部和投資人間引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)的陳雪峰背負(fù)雙重壓力,一邊是門(mén)店模式亟待驗(yàn)證,另一邊是B輪融資正在進(jìn)行。


  “B輪融資做得非常辛勞,差點(diǎn)拿不到錢(qián)。由于愛(ài)回收作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司要做線下門(mén)店,互聯(lián)網(wǎng)圈的投資對(duì)線下是生成排斥的。”陳雪峰回憶,轉(zhuǎn)型門(mén)店模式是一個(gè)艱難而且不被理解的決定,“投資人擔(dān)心線下太重,未來(lái)的治理本錢(qián)會(huì)很高。這個(gè)題目的確存在。”即使如斯,投資人終極把決定權(quán)交到治理團(tuán)隊(duì)手里。


  當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)都在講輕平臺(tái),愛(ài)回收為什么越做越重?


  他的謎底很簡(jiǎn)樸,“在我的觀念里,輕和重都不是絕對(duì)的,應(yīng)該適應(yīng)不同行業(yè)、不同階段,兩者之間需要一個(gè)平衡。之前互聯(lián)網(wǎng)講求做輕,但后來(lái)發(fā)現(xiàn)輕未必是一件好事,我也并沒(méi)有刻意做重,只是消費(fèi)末真?zhèn)門(mén)店模式適合現(xiàn)在這個(gè)階段,而且這個(gè)業(yè)態(tài)還沒(méi)有人嘗試過(guò)。”


  做決定前,陳雪峰做了一系列場(chǎng)景測(cè)試,既有家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)壬坛鐓^(qū)小型超市,還有中大型商超。數(shù)據(jù)出來(lái)了,陳發(fā)現(xiàn),中大型商超的場(chǎng)景最好,交通便利,消費(fèi)者的消費(fèi)頻次和意愿比較高。而且,中高端定位對(duì)愛(ài)回收有背書(shū)和拉動(dòng)作用。


  投資人的顧慮也就此打消,“經(jīng)由測(cè)試發(fā)現(xiàn),門(mén)店模式的本錢(qián)比想象中要輕。門(mén)店的獲客通過(guò)線上導(dǎo)流過(guò)來(lái),運(yùn)營(yíng)本錢(qián)也相對(duì)較低,由于體量都很小,新店裝修7萬(wàn)塊,每個(gè)月房錢(qián)1萬(wàn)塊。”陳雪峰說(shuō)。


  對(duì)于陳來(lái)說(shuō),開(kāi)設(shè)門(mén)店也是一個(gè)不得不做的選擇。早期的愛(ài)回收只做單一的C2B線上回收,遭到兩面夾擊。一邊是逐漸入局在線二手電子產(chǎn)品回收行業(yè)的公司們,另一邊是遍布在華強(qiáng)北和中關(guān)村等電腦城的二手回收散戶們,這是一整條完善的“灰色工業(yè)鏈”,想要撼動(dòng)這棵大樹(shù),并非易事。


  曾在華為掌管零售業(yè)務(wù)的鄭甫江,今年5月加盟愛(ài)回收出任總裁,他第一次看到愛(ài)回收的門(mén)店模型時(shí),就驚呼很牛,“開(kāi)特別大的店本錢(qián)壓力太大,精品小店既能解決題目,生存能力又很強(qiáng)。當(dāng)做到500家甚至1000家店的時(shí)候,愛(ài)回收將是一個(gè)巨大的消費(fèi)進(jìn)口。”面臨未知的至公司的入侵,鄭甫江涓滴不擔(dān)心,“至公司重新開(kāi)店,已經(jīng)跟不上了。”


  2013年年底,愛(ài)回收的門(mén)店在上海的亞新廣場(chǎng)首秀。


  雖說(shuō)是門(mén)店,實(shí)在只是商場(chǎng)通道的一面墻放置一臺(tái)回收機(jī)器。即便如斯,早期的開(kāi)店經(jīng)歷讓陳雪峰至今難忘,“這種模式之前沒(méi)有人做過(guò),驗(yàn)證模式就花了不到一年的時(shí)間。良多商場(chǎng)把愛(ài)回收攔在門(mén)外,由于商場(chǎng)里沒(méi)有這個(gè)業(yè)態(tài)。”


  無(wú)奈之下,陳雪峰一家一家的商場(chǎng)去談。說(shuō)起第一家店為什么選在亞新廣場(chǎng),陳的言語(yǔ)中有些無(wú)奈,“在上海,亞新廣場(chǎng)是一個(gè)中低真?zhèn)商場(chǎng),輕微高端點(diǎn)的門(mén)檻都很高,我們進(jìn)不去。”


  這樣的窘境持續(xù)了半年多,在這期間,愛(ài)回收艱難的開(kāi)辟了六家店,但都是中低端商場(chǎng)。陳雪峰并不知足,這正好給了他打磨貿(mào)易模型的空檔期。


  “談判的過(guò)程老是很艱難,磨了良久。除了談貿(mào)易模式,還要談環(huán)保理念。高端商超都要談上半年到一年的時(shí)間,假如沒(méi)有好的位置,我們就等。”陳雪峰回憶,上海龍之夢(mèng)的談判用了三個(gè)月,北京的新中關(guān)商場(chǎng)談了至少半年。


  直到愛(ài)回收擠進(jìn)上海夢(mèng)之都中山公園店,陳雪峰才算松了一口吻。2014年下半年,B輪融資也悉數(shù)到賬。


  2014年7月,愛(ài)回收成得世界銀行旗下投資機(jī)構(gòu)IFC與晨興資本的1000萬(wàn)美元B輪聯(lián)合投資。世界銀行的品牌背書(shū),讓愛(ài)回收之后的開(kāi)店路走得順暢了不少。


  事實(shí)上,世界銀行在中國(guó)投資的項(xiàng)目非常少,陳雪峰說(shuō),“世界銀行傾向于投資賺錢(qián)和社會(huì)意義有聯(lián)系關(guān)系性的公司,所以談判兩個(gè)月就敲定投資。”


  “模式走通了。”陳雪峰底氣足了,去年上半年,愛(ài)回收高調(diào)殺進(jìn)北京,第一站就選在國(guó)瑞城,他總結(jié),“品牌進(jìn)店的一個(gè)規(guī)律是,進(jìn)入的第一家店和第二家店的定位就決定了公司品牌的定位。進(jìn)店是一個(gè)品牌拔高的過(guò)程,我稱(chēng)之為培養(yǎng)期。”


  陳雪峰的方法非常奏效。如今,北京幾乎所有的中高端商超的主通道一面墻上,都可以見(jiàn)到一排方方正正的黑黃色調(diào)的機(jī)器,愛(ài)回收的白色標(biāo)識(shí)十分醒目。在主色調(diào)的選擇上,陳雪峰也有自己的考慮,“愛(ài)回收是做環(huán)保,以前一提環(huán)保就是綠色,太普通了。黃色和玄色比較少見(jiàn),特別一點(diǎn)。”


  固然,目前愛(ài)回收已經(jīng)買(mǎi)通郵寄、上門(mén)和門(mén)店三種交易模式,但是門(mén)店交易占比超過(guò)50%。一部手機(jī)的回收時(shí)間不超過(guò)十分鐘。用戶只要把手機(jī)交給邊上的工作職員,進(jìn)行檢測(cè)后在觸摸屏上獲取報(bào)價(jià)進(jìn)行交易放款。


  在陳雪峰看來(lái),門(mén)店模式最符適用戶習(xí)慣,例如100個(gè)回收訂單中,只有40個(gè)顧客愿意郵寄;100個(gè)郵寄過(guò)來(lái)的物品,只有60-70個(gè)與客戶描述一致,可以正常放款,其他需要客戶電話溝通重新修改價(jià)格。“固然郵寄模式的運(yùn)營(yíng)本錢(qián)低,但是會(huì)帶來(lái)更高的隱形本錢(qián),好比溝通本錢(qián)、口碑損耗。”


  轉(zhuǎn)型到店模式之前,打開(kāi)百度搜索愛(ài)回收就會(huì)彈出良多負(fù)面評(píng)價(jià),陳雪峰并不避諱,“大部門(mén)負(fù)面評(píng)價(jià)都是物流郵寄產(chǎn)生的,這是郵寄模式生成的弊端。”


  盈利前夜


  這并不是陳雪峰的第一次轉(zhuǎn)型。愛(ài)回收的前身是創(chuàng)立于2008年的“愛(ài)易網(wǎng)”,一個(gè)具有社交屬性的以物易物網(wǎng)站。選擇創(chuàng)業(yè)方向時(shí),陳雪峰和合伙人的初衷是選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,市場(chǎng)規(guī)模大的領(lǐng)域,恰巧當(dāng)時(shí)流行“別針換別墅”。但網(wǎng)站的發(fā)展差強(qiáng)人意,三年后(2011年),公司轉(zhuǎn)型二手?jǐn)?shù)碼回收平臺(tái),也就是愛(ài)回收。


  在當(dāng)時(shí),國(guó)外已有先例。美國(guó)一家二手交易網(wǎng)站已經(jīng)拿到4000萬(wàn)美金融資,但其模式是純郵寄。經(jīng)由判定,陳雪峰以為,美國(guó)模式在中國(guó)市場(chǎng)很難成立,所以愛(ài)回收一上線就主打兩大特色,上門(mén)服務(wù)和競(jìng)價(jià)。也就是,愛(ài)回收平臺(tái)吸引線下回收商競(jìng)價(jià),終極把最高的報(bào)價(jià)提供應(yīng)消費(fèi)者。


  當(dāng)然,吸引大量線下回收商和之后的進(jìn)店一樣艱難。陳雪峰的辦法仍是一家一家談,“良多回收商都是拒絕的,由于跟我們合作短期內(nèi)看不到太多利益,但仍是有一些回收商能看到長(zhǎng)期收益,愿意合作。”


  直到現(xiàn)在,競(jìng)價(jià)依然是愛(ài)回收和回收商的主要合作形式。而回收來(lái)的二手手機(jī),一般會(huì)有三種不同命運(yùn)。一是功能完全報(bào)廢或市場(chǎng)需求較低的手機(jī),將交由具有環(huán)保資質(zhì)的回收機(jī)構(gòu),拆解提取珍貴金屬,或是賣(mài)給下級(jí)回收商向3-6級(jí)區(qū)縣線和海外市場(chǎng)二次銷(xiāo)售;二是部門(mén)功能和硬件工作正常的,提取功能運(yùn)作正常的硬件,用在手機(jī)維修上;三是功能正常但外表有一些磕碰劃痕,以及成色和功能幾乎完好的,平臺(tái)進(jìn)行檢測(cè)清理后,在“口袋優(yōu)品”平臺(tái)以二手商品身份出售。


  據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),回收上來(lái)的手機(jī)有20%左右被用于再銷(xiāo)售,60%通過(guò)競(jìng)拍的方式流向各大線下手機(jī)回收機(jī)構(gòu),30%左右的手機(jī)被環(huán)保降解。


  回憶愛(ài)回收走過(guò)的六年,陳雪峰能夠稱(chēng)之為決定命運(yùn)的決議計(jì)劃并未幾,轉(zhuǎn)型門(mén)店模式是算一個(gè),其二就是流量獲取。在陳雪峰看來(lái),“手機(jī)回收是一個(gè)重低頻的事情,通過(guò)購(gòu)買(mǎi)客戶獲取流量本錢(qián)很高,我們從2013年開(kāi)始轉(zhuǎn)型通過(guò)合作的形式獲取流量。”愛(ài)回收已經(jīng)是京東、大疆、三星、金立等平臺(tái)的合作伙伴,消費(fèi)者通過(guò)專(zhuān)有回收頁(yè)面進(jìn)行回收,業(yè)務(wù)由愛(ài)回收提供服務(wù)。按照統(tǒng)計(jì),每回收1元會(huì)拉動(dòng)4.5元的銷(xiāo)售額。


  當(dāng)然,愛(ài)回收也曾有過(guò)試錯(cuò),例如上門(mén)維修。這項(xiàng)業(yè)務(wù)在上線幾個(gè)月后悄然變臉,服務(wù)項(xiàng)目被精簡(jiǎn)為換屏和換電池,服務(wù)方式只有到店維修。


  據(jù)愛(ài)回收門(mén)店工作職員分析,上門(mén)維修對(duì)工程師的數(shù)目要求非常高,目前的規(guī)模無(wú)法實(shí)現(xiàn)籠蓋。這也并不意味著愛(ài)回收將拋卻維修業(yè)務(wù),陳雪峰以為,手機(jī)維修是一個(gè)低頻的事情,市場(chǎng)上純做手機(jī)維修的公司模式都是不成立的,由于市場(chǎng)空間有限,這類(lèi)公司只能走到A輪,很難做到B輪以上。但是,維修和回收放在一起做加法是成立的。


  陳雪峰有自己的節(jié)奏。盈利,是投資人時(shí)下最關(guān)心的題目。“愛(ài)回收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單月的盈利,但是全年仍是虧損狀態(tài),明年會(huì)實(shí)現(xiàn)全面盈利。”陳雪峰說(shuō),資本寒冬并不會(huì)影響愛(ài)回收能不能融到錢(qián),而是會(huì)影響估值。假如在去年的這個(gè)時(shí)間啟動(dòng)融資,公司估值最少比現(xiàn)在要高一倍。


  好生意變成大生意


  走過(guò)六個(gè)年頭,愛(ài)回收已經(jīng)掙脫“收襤褸”的誤區(qū),公司員工從8個(gè)人增長(zhǎng)到700多人。陳雪峰一直在用局內(nèi)人和局外人的雙重身份審閱這家公司,在他的設(shè)想里,二手電子產(chǎn)品的流向是,一二線城市回收的產(chǎn)品,流向三四線城市銷(xiāo)售。


  渠道銷(xiāo)售,是陳雪峰并不擅長(zhǎng)的。今年上半年,前華為中國(guó)區(qū)CMO鄭甫江加盟愛(ài)回收,給陳雪峰打了一針強(qiáng)心劑。



 


  出身華為的鄭甫江為愛(ài)回收構(gòu)建了線下合作渠道網(wǎng)絡(luò)


  鄭甫江是華為中國(guó)區(qū)第一任CMO,其品牌運(yùn)營(yíng)和渠道建設(shè)能力無(wú)需贅言。兩人是多年的朋友和合作伙伴,但陳雪峰第一次向鄭拋出橄欖枝是在去年年底,“當(dāng)時(shí)他想讓我來(lái)做CMO增補(bǔ)品牌上的短板,但我當(dāng)時(shí)手頭有其他項(xiàng)目需要處理,而且CMO這個(gè)職位對(duì)我的吸引力不大。”鄭回憶,后來(lái)陳雪峰談到整合線下手機(jī)門(mén)店的想法主意時(shí),他找到了二次創(chuàng)業(yè)的高興感。


  角色轉(zhuǎn)換之后,見(jiàn)到華為的老同事,鄭甫江會(huì)開(kāi)玩笑,“我現(xiàn)在做手機(jī)回收,你們賣(mài)出去多少手機(jī)我就能回收多少。”在過(guò)去幾年電商的沖擊下,手機(jī)線下門(mén)店的日子并不好過(guò),上門(mén)求合作的廠商越來(lái)越多,“坐在辦公室都會(huì)有人找過(guò)來(lái),想要合作以舊換新業(yè)務(wù)。線下門(mén)店未來(lái)怎么賺錢(qián)?一種是通過(guò)賣(mài)手機(jī)賺錢(qián),更多的是啟動(dòng)增值服務(wù)來(lái)豐碩盈利模型。”


  加盟兩個(gè)多月來(lái),鄭甫江大部門(mén)精力在做一件事,就是構(gòu)建愛(ài)回收的線下合作渠道網(wǎng)絡(luò)。國(guó)美電器泛起在第一批合作名單上,目前其以舊換新的回收品牌“愛(ài)機(jī)匯”已經(jīng)進(jìn)店。在鄭甫江的設(shè)想中,線下新品牌“愛(ài)機(jī)匯”將與線上品牌“愛(ài)回收”區(qū)隔開(kāi)來(lái)。


  在愛(ài)回收公司內(nèi)部,將這項(xiàng)新業(yè)務(wù)取名“二次創(chuàng)業(yè)”。剛好撞上了58團(tuán)體旗下二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)橫空出生避世。


  對(duì)此,陳雪峰并不驚奇,“58的用戶群對(duì)于二手手機(jī)的需求比較旺盛。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品的初衷是做C2C寄售模式,但慢慢做成了類(lèi)B2C模式,個(gè)人用戶寄賣(mài)的產(chǎn)品很少,而是良多供給商去平臺(tái)供貨,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)提供官方的質(zhì)檢和保障。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是一個(gè)非常好的銷(xiāo)售場(chǎng)所。”


  鄭甫江則以為,不能掉以輕心,“有些模式在拼命砸錢(qián)搶位置,時(shí)時(shí)刻刻都有競(jìng)爭(zhēng)的壓力。在這個(gè)市場(chǎng)里,固然我們現(xiàn)在站隊(duì)的位置比較好,但是別人很可能用更提高前輩的模式超越你。同時(shí)要保持自己的節(jié)奏,公司方向和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力都不能泛起題目。終極,拼的就是人。”


  在陳雪峰的規(guī)劃中,愛(ài)回收從創(chuàng)立到IPO要經(jīng)歷一個(gè)八年左右的周期。“愛(ài)回收已經(jīng)走過(guò)了六年,間隔上市還有兩三年的時(shí)間。”


  重新審閱二手電子回收市場(chǎng),其背后是一個(gè)完整的沙漏型供給鏈。前端是極度分散在千家萬(wàn)戶的電子產(chǎn)品,后端是線下回收市場(chǎng)和渠道,愛(ài)回收等平臺(tái)卡在中間。也恰是這樣的位置,讓平臺(tái)有了貨源的把控力,“市場(chǎng)上最缺的就是貨源。有了貨源,我就可以在市場(chǎng)里控制一切,可以控制渠道,控制價(jià)格。”陳雪峰絕不掩飾自己的野心,下一步要把愛(ài)回收從一個(gè)“好生意”變成一個(gè)“大生意”。未來(lái)的二手電子交易市場(chǎng),就像電商里面的淘寶和京東一樣,C2C和B2C是并存的。

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