讓您的網(wǎng)站來(lái)展現(xiàn)您企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

以下是文章主要內(nèi)容：

約翰·齊默（John Zimmer）是打車(chē)服務(wù)Lyft的兩位創(chuàng)始人中的一位。在春季的一個(gè)下戰(zhàn)書(shū)，他站在舊金山的一座高山上，想要打個(gè)車(chē)回到該創(chuàng)業(yè)公司位于教會(huì)區(qū)的辦公室。Lyft既提供拼車(chē)服務(wù)，也提供專(zhuān)車(chē)服務(wù)，他選了前者。“我們跟阿曼達(dá)拼上了。”齊默說(shuō)道，“拉里將會(huì)先去姐她。”

幾分鐘后，一輛斯巴魯來(lái)到了，頭發(fā)斑白的司機(jī)是位紀(jì)錄片攝制者，坐在后座的是一位安靜的年青女子。坐上前座后，齊默詢問(wèn)拉里他為L(zhǎng)yft開(kāi)了多久車(chē)，試圖秘密做點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查。（拉里并不知道齊默是Lyft的總裁。）“只有4個(gè)禮拜左右，仍是新手。”拉里回答道。

“目前覺(jué)得它怎么樣？”

“我很喜歡它。”他說(shuō)。他解釋道，今年他要繳納的稅太多了，而通過(guò)Lyft，他有了更多的收入。

經(jīng)由Uber辦公室的時(shí)候，拉里知道了該家公司。于是，齊默溫順地問(wèn)他是否也有為公司提供搭乘服務(wù)。拉里說(shuō)只是開(kāi)了一個(gè)禮拜。“我不大喜歡Uber，”他說(shuō)，“Lyft和Uber我都會(huì)嘗試使用，但我更喜歡Lyft跟司機(jī)的良好互動(dòng)。”

“二者在乘客體驗(yàn)上有什么區(qū)別嗎？”齊默問(wèn)道。

“在我看來(lái)，并沒(méi)什么區(qū)別。”拉里說(shuō)，“我的確有聽(tīng)說(shuō)人們更加喜歡Lyft，又或者說(shuō)哪個(gè)便宜人們就選擇哪個(gè)。看你個(gè)人需求吧。假如你只是想要從A點(diǎn)去到B點(diǎn)，那么司機(jī)友好與否實(shí)在并不重要。”

一路下來(lái)，阿曼達(dá)一直保持沉默沉靜，在玩手機(jī)，好像更像是在坐出租車(chē)，而不是進(jìn)行社交。齊默終極仍是去跟她搭話了，問(wèn)她用Lyft多久了。“兩年吧，”她終于抬起頭來(lái)了，“我一年前就刪掉Uber了，那款服務(wù)給我?guī)��?lái)的糟糕體驗(yàn)其實(shí)太多了。司機(jī)不會(huì)提醒我下車(chē)，而且會(huì)多走幾個(gè)街區(qū)以向我多收費(fèi)。我曾經(jīng)連續(xù)三次遇到這種情況。而且，他們真的很蠻不講理，明明我是在目的地了，他們卻說(shuō)跟我開(kāi)始說(shuō)的地方不一樣。真讓人厭惡。”

聽(tīng)到這番回答，齊默露出了一絲微笑。Lyft的創(chuàng)始口號(hào)是“你有車(chē)的朋友”，而Uber的口號(hào)則是“每一個(gè)人的私家司機(jī)”。 Lyft引認(rèn)為豪的是提供友好甚至有趣的服務(wù)而不是冷冰冰的豪華車(chē)乘坐服務(wù)，以及圍繞司機(jī)和乘客建立起社區(qū)。

說(shuō)真的，拉里在良多方面也都說(shuō)得很對(duì)：在良多只是想坐車(chē)到目的地的人眼里，Lyft和Uber很相似，并沒(méi)什么不同。這一定程度上令二者形成了舊金山最白熱化的一組競(jìng)爭(zhēng)之一，引發(fā)了圍繞打車(chē)領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)的燒錢(qián)大戰(zhàn)。

能活下來(lái)嗎？

到目前為止，Uber累計(jì)融資超過(guò)50億美元，估值約為500億美元。該公司預(yù)計(jì)將會(huì)進(jìn)行超大規(guī)模的IPO，它也被以為是后經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)代以來(lái)最成功同時(shí)也是最具侵略性的創(chuàng)業(yè)公司之一。Lyft已累計(jì)完成融資10億美元，估值約為25億美元。固然它正在慢慢走向盈利，但擴(kuò)大司機(jī)和乘客基礎(chǔ)上的支出仍舊居高不下。與此同時(shí)，Uber甚至更大手筆，由于它想要同時(shí)成為即時(shí)物流和交通領(lǐng)域的巨擘。

作為行業(yè)老二，Lyft能存活下來(lái)嗎？有沒(méi)可能躍升為領(lǐng)頭羊呢？它是否應(yīng)該走差異化路線呢？這些都是擺在Lyft高層和正猶豫不前的潛伏投資者的生存題目。為了晉升競(jìng)爭(zhēng)力，Lyft正專(zhuān)注于加入新的服務(wù)，改善公司的形象，并嘗試將自己定位為更受乘客和司機(jī)喜愛(ài)的品牌。它的員工數(shù)目已經(jīng)突破450人，高層良多都曾供職于諸如谷歌、維珍美國(guó)航空、Netflix和Facebook的著名公司。它剛剛也募得了一小筆“戰(zhàn)役基金”，其中包括來(lái)自激進(jìn)投資者卡爾·伊坎（Carl Icahn）的1億美元。

“目前正發(fā)生長(zhǎng)期的變化，尤其是在都市化方面。”伊坎說(shuō)道，“這給Lyft帶來(lái)了巨大的發(fā)展?jié)摿�。它所在的領(lǐng)域能夠容納兩三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的。”他也許是對(duì)的：分享經(jīng)濟(jì)的變化可能足夠快速，對(duì)于像Lyft這樣布滿活力的公司來(lái)說(shuō)，該市場(chǎng)或許足夠龐大了。

部門(mén)Lyft投資者在措辭上很小心翼翼，避免將Lyft描述成老二。“要是我們覺(jué)得該公司注定是老二，我們不會(huì)投資它的。”硅谷著名風(fēng)投公司Andreessen Horowitz的斯科特·維斯（Scott Weiss）指出。他仍是Lyft的董事會(huì)成員。

科技創(chuàng)業(yè)公司往往都很怕成了老二，部門(mén)由于經(jīng)濟(jì)學(xué)家們說(shuō)說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”現(xiàn)象：更強(qiáng)盛的那家公司會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，由于它是老大。這匡助解釋了為什么亞馬遜、谷歌、Facebook等取得了壟斷式的統(tǒng)治地位，也許Uber未來(lái)也能夠走到這一步。用戶更多，意味著Uber上的司機(jī)更多，意味著乘客等待時(shí)間更短，進(jìn)而帶來(lái)更多的用戶，形成良性輪回。正由于此，Lyft正努力向人們證實(shí)它能夠提供截然不同的打車(chē)體驗(yàn)。

目前，在良多市場(chǎng)，Lyft和Uber感覺(jué)并無(wú)二致。不少司機(jī)都同時(shí)使用者兩款服務(wù)，它們帶來(lái)的收入也差未幾。（Lyft和Uber通常都收取20%的傭金；Lyft司機(jī)可以通過(guò)應(yīng)用獲得小費(fèi)。）良多乘客也同時(shí)使用這兩款服務(wù)，在良多城市，二者在定價(jià)、等待時(shí)間和用戶體驗(yàn)上都旗鼓相稱(chēng)。

齊默與拉里和阿曼達(dá)的對(duì)話凸顯了Lyft的不同之處，而他的另一次“暗訪”則凸顯了Uber的不同之處。一位同時(shí)使用Lyft和Uber的前出租車(chē)司機(jī)向他表示，“我同時(shí)使用這兩款應(yīng)用，所以我就只是選擇離我更近的乘客。”

“你覺(jué)得二者的體驗(yàn)差未幾嗎？有什么區(qū)別嗎？”齊默問(wèn)道。“Lyft總的來(lái)說(shuō)友好一點(diǎn)，而Uber則偏較為沉靜的商務(wù)風(fēng)格。”

爭(zhēng)奪司機(jī)乘客

兩家公司之間的爭(zhēng)斗越來(lái)越激烈了，甚至還有點(diǎn)幼稚。去年，Lyft的一份分析講演據(jù)稱(chēng)顯示Uber員工在Lyft上叫車(chē)后，取消了大約5560次搭乘，對(duì)司機(jī)造成了極大的困擾，且延誤了成千上萬(wàn)真的有需要的乘客的服務(wù)。（Uber對(duì)此予以了否認(rèn)，并聲稱(chēng)Lyft對(duì)它做過(guò)類(lèi)似的事情。Lyft也予以了否認(rèn)。）

為了爭(zhēng)得更多的乘客以及更加重要的司機(jī)，雙方都不得不取出數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行推廣。它們?cè)谔囟ǔ鞘心芊袢〉贸晒�，很大程度上取決于乘客的需求能否快速得到響應(yīng)；沒(méi)有人會(huì)愿意等一輛車(chē)20分鐘。為了確保足夠的供給，Lyft在特定的城市和時(shí)期為新司機(jī)提供最多達(dá)750美元的補(bǔ)貼，每周給予他們1200美元的擔(dān)保金。Uber同樣也支付高昂的補(bǔ)貼和先容費(fèi)，向從另一個(gè)打車(chē)平臺(tái)轉(zhuǎn)頭過(guò)來(lái)的司機(jī)提供500美元的獎(jiǎng)勵(lì)。

這種針對(duì)司機(jī)和乘客的大肆招攬仍在持續(xù)進(jìn)行當(dāng)中。Lyft表示，它已經(jīng)在舊金山等成熟市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利。不外，良多其它城市的運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有做到這一點(diǎn)�？萍疾┛蚑echCrunch最近報(bào)道稱(chēng)，該公司預(yù)計(jì)將會(huì)分別斥資1.5億美元和5000萬(wàn)美元招攬新乘客和新司機(jī)。

固然該公司的擴(kuò)張頗為成功——服務(wù)的市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)大到了65個(gè)，據(jù)稱(chēng)該數(shù)字到2016年還將會(huì)翻一番——但整個(gè)過(guò)程不乏困難。通過(guò)給司機(jī)辦理出租車(chē)和禮車(chē)委員會(huì)的許可證，Uber成功進(jìn)入了紐約市場(chǎng)，盡管過(guò)程布滿爭(zhēng)議。而Lyft去年進(jìn)軍紐約的市場(chǎng)卻跳過(guò)了這一步。

該無(wú)視法規(guī)之舉引起了紐約官員強(qiáng)烈的不滿。雙方陷入了持續(xù)數(shù)周的僵持，終極Lyft同意像Uber那么做才達(dá)成了和解�，F(xiàn)在，Lyft在紐約提供的服務(wù)跟Uber幾無(wú)二致，真要說(shuō)有什么不同，大概就是它的司機(jī)沒(méi)有后者多吧。

雙雄爭(zhēng)霸

福特與通用汽車(chē)，塔吉特和沃爾瑪……美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并不乏雙雄爭(zhēng)霸的例子，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使它們不斷進(jìn)行立異，削價(jià)，以及改良各自的商品和服務(wù)。有的時(shí)候，它們難分高下，但實(shí)際上往往不是這樣。還記得Hertz和Avis嗎？

1960年代初，市場(chǎng)老二Avis（老大是Hertz）決定展開(kāi)全新的廣告流動(dòng)，借其擁抱自己的市場(chǎng)地位，而不是試圖去改變它。“當(dāng)你只是第二名的時(shí)候，你得更加努力。”該公司的廣告說(shuō)道。Avis最初的貿(mào)易戰(zhàn)略是定位飛機(jī)場(chǎng)而非市中央的汽車(chē)，而它別具一格的戰(zhàn)略則是夸大自己處于弱勢(shì)地位。它專(zhuān)注于打造更新的車(chē)隊(duì)和更好的客戶服務(wù)，承諾“我們會(huì)一直清理干凈車(chē)上的煙灰缸”，“因?yàn)槲覀儾皇?lsquo;大魚(yú)’，你在靠近我們的時(shí)候不會(huì)舉得自己是‘沙丁魚(yú)’（注：意指庸碌無(wú)能的人）。”這一戰(zhàn)略取得了成效：該公司實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額——甚至在短短幾年內(nèi)一度接近戰(zhàn)勝Hertz。

公道的做法是：通過(guò)差異化來(lái)晉升競(jìng)爭(zhēng)力，避免正面交鋒。Lyft再一次偏離了這種軌道——又或者說(shuō)，它一開(kāi)始就加倍下注形成差異化。“我們?cè)谖覀冞M(jìn)軍的所有城市都形成了規(guī)模，或者即將形成規(guī)模。”齊默透露，“下一個(gè)匡助我們實(shí)現(xiàn)更加宏大的愿景的試驗(yàn)會(huì)是什么呢？”

對(duì)此，Lyft的首任創(chuàng)意總監(jiān)杰西·麥克米林（Jesse McMillin）怎么看呢？

應(yīng)效仿維珍美國(guó)？

他是從維珍美國(guó)航空轉(zhuǎn)投過(guò)來(lái)的。在他看來(lái)，他的新雇主應(yīng)當(dāng)效仿維珍美國(guó)航空，尋求跟Uber區(qū)分開(kāi)來(lái)。航空旅行這些年景了一種讓人討厭的商品：消費(fèi)者必需要綜合考慮線路、個(gè)人日程和價(jià)格來(lái)購(gòu)票，非常費(fèi)勁，無(wú)住手的本錢(qián)削減和行業(yè)并購(gòu)也讓各家航空公司變得沒(méi)什么差異。“不少大航空公司都健忘了什么才是最重要的：體驗(yàn)。”麥克米林說(shuō)道，“你完全可以通過(guò)做好各種小細(xì)節(jié)來(lái)跟其他對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。”

維珍美國(guó)的做法包括：打出閃亮的紅色品牌；提供良好的WiFi網(wǎng)絡(luò)；保證每一張座椅都有觸控電視。此外，還包括智慧的營(yíng)銷(xiāo)，好比獲得病毒式傳播的安全視頻，該視頻由麥克米林切身督導(dǎo)制作。該策略效果明顯：維珍美國(guó)高居《消費(fèi)者講演》2013年航空公司排行榜榜首。

作為科技顛覆者，Lyft面對(duì)著唯一無(wú)二的挑戰(zhàn)。跟有自有飛機(jī)的維珍美國(guó)不同，它沒(méi)有自己的車(chē)隊(duì)。此外，從法律角度來(lái)看，它不能夠?qū)��?chē)內(nèi)的乘客體驗(yàn)提出太多的要求。Lyft的整個(gè)貿(mào)易模式基于僅僅是獨(dú)立承包人而非內(nèi)部員工的司機(jī)。

誠(chéng)然，司機(jī)們好像喜歡Lyft多于Uber。據(jù)Lyft和Uber司機(jī)、熱點(diǎn)博客Rideshare Guy博主哈里·坎貝爾（Harry Campbell）稱(chēng)，前者在42個(gè)市場(chǎng)給予了司機(jī)更好的報(bào)酬，Uber僅在8個(gè)市場(chǎng)做到這一點(diǎn)。他稱(chēng)，Lyft立場(chǎng)友好，是它更有吸引力的一個(gè)地方。“當(dāng)你一周要工作10到30個(gè)小時(shí)，你當(dāng)然但愿自己不是在做苦差事。”不外，Lyft對(duì)司機(jī)施加的控制越多，他們會(huì)越反感和抵觸，讓他們?cè)桨l(fā)覺(jué)得自己只不外是依靠于一款應(yīng)用的自由職業(yè)者。

數(shù)起法律訴訟已經(jīng)給Uber和Lyft 帶來(lái)足夠多的麻煩了。與此同時(shí)，諸多其它的分享經(jīng)濟(jì)公司將其獨(dú)立的承包人重新歸類(lèi)為員工，此舉可能會(huì)迫使企業(yè)給那些職員提供保健福利金、失業(yè)保險(xiǎn)、工傷賠償、用度報(bào)銷(xiāo)以及工資稅，從而大大進(jìn)步運(yùn)營(yíng)本錢(qián)。加州勞動(dòng)仲裁委員會(huì)剛剛下令要求Uber給被它重新歸類(lèi)為員工的一位司機(jī)提供賠償——Uber目前在就該裁定提出上訴。

如何晉升體驗(yàn)

鑒于當(dāng)前微妙的法律環(huán)境，Lyft只能從少數(shù)幾個(gè)方面來(lái)著手晉升它的體驗(yàn)：應(yīng)用、品牌和企業(yè)文化。它在創(chuàng)建司機(jī)和乘客社區(qū)上投入了良多的心思——舉辦派對(duì)、啟動(dòng)“補(bǔ)貼”項(xiàng)目和在社交媒體上關(guān)注它的司機(jī)。它鼓勵(lì)司機(jī)們提供點(diǎn)特別的東西，好比給乘客派餅干，在車(chē)上提供戲裝供乘客穿上自拍。應(yīng)用方面，該公司加入了社交特性來(lái)匡助乘客和司機(jī)相熟悉。

Lyft也非常正視用戶支持、安全保護(hù)和取悅女性。Lyft接近一半的高層是女性，這在科技公司當(dāng)中很不平常。另外，它的女性乘客占比也超過(guò)一半，舊金山的女性司機(jī)占比也達(dá)到了三分之一。Lyft擁有龐大的安全保障團(tuán)隊(duì)。

更廣泛地說(shuō)，Lyft聚焦打車(chē)服務(wù)，而Uber則還將觸角伸向其它的禮賓式服務(wù)（如包裹配送和送餐），且在進(jìn)行聲勢(shì)浩大的國(guó)際擴(kuò)張。Lyft努力的方向是，成為幾乎任何有需要的人的乘車(chē)選擇：供家長(zhǎng)接送孩子，讓企業(yè)匡助員工通勤。“Lyft的未來(lái)是共乘服務(wù)。”Andreessen Horowitz的維斯表示。

也許，Uber有朝一日可能會(huì)決定通過(guò)大幅下調(diào)服務(wù)用度和給司機(jī)提供巨額獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)徹底擊垮Lyft。又或者，因?yàn)轭嵏残韵�費(fèi)科技產(chǎn)品強(qiáng)盛的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它根本不必那么做。也有可能……一切皆有可能。齊默稱(chēng)，Lyft的目標(biāo)是，讓有車(chē)一族都在其智能手機(jī)上裝上Lyft應(yīng)用，都注冊(cè)成為L(zhǎng)yft司機(jī)。也許，自由職業(yè)經(jīng)濟(jì)終極將會(huì)土崩瓦解，當(dāng)各家服務(wù)的司機(jī)們都被重新歸類(lèi)為員工的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將趨于公平。也許，Uber將會(huì)被自身的重量壓垮。也許，未來(lái)真的會(huì)誕生一家數(shù)十億美元規(guī)模的共乘服務(wù)公司。

做老二就夠？

伊坎幾周前考慮投資Lyft的時(shí)候，出于幾點(diǎn)理由而對(duì)諸多外部警告不予理會(huì)。Lyft在良多市場(chǎng)都取得了不少的市場(chǎng)份額。Uber可能不但愿跟Lyft打價(jià)格戰(zhàn)。“打價(jià)格戰(zhàn)？假如你是1800年代試圖取得石油市場(chǎng)控制權(quán)的洛克菲勒，那這招才行得通。”他說(shuō)道，“但考慮到Lyft已經(jīng)籌得巨額資金，其投資者也財(cái)力雄厚，我不覺(jué)得Uber有什么理由去嘗試提供免費(fèi)午餐。”

伊坎投資Lyft不是由于麥克米林團(tuán)隊(duì)提出的立異項(xiàng)目，而是由于他以為市場(chǎng)容納得下兩家差異不大但可相互替換的服務(wù)，而且小的那家在估值上要便宜20倍。“Lyft屬于交通出行服務(wù)。”他說(shuō)，“類(lèi)比來(lái)說(shuō)，你有著多個(gè)航空公司和游輪公司選擇，那些公司實(shí)在都在慢慢變得跟其它競(jìng)爭(zhēng)者不一樣。對(duì)我來(lái)說(shuō)，該領(lǐng)域只有一個(gè)玩家是說(shuō)不外去的。”在硅谷，沒(méi)有人會(huì)愿意承認(rèn)自己是老二——但有時(shí)候你并沒(méi)有這個(gè)必要。由于做老二可能就足夠了。