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魯伯特·默多克與他的大兒子拉克倫·默多克2015年夏天在聞名勝地太陽(yáng)谷（Sun Valley）。每年夏天，在傳媒業(yè)并購(gòu)方面頗有建樹的投資銀行 Allen & Co會(huì)在太陽(yáng)谷舉辦一次邀請(qǐng)制的聚會(huì)。獲邀者多為科技、媒體、投資巨頭。良多驚天媒體并購(gòu)案在這里醞釀。

馬歇爾·麥克盧漢說(shuō)，媒介是人的延伸（The Extentions of Man）。這個(gè)經(jīng)典的比喻，有一半很輕易理解，另一半不大好琢磨。輕易理解的那部門是，新媒介，提供了新的可能與機(jī)會(huì)；不輕易弄明白的是，怎么發(fā)掘與掌握新媒介帶來(lái)的種種新的可能與機(jī)會(huì)？媒介的確是人的延伸，但是，這并不意味著它一定是所有人的延伸，對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，是機(jī)會(huì)，對(duì)于另一些人來(lái)說(shuō)是噩夢(mèng)。

目前仍被稱為新媒介的互聯(lián)網(wǎng)，的確為人們提供了無(wú)窮的空間，但是，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，20來(lái)年的事實(shí)是，生存空間被大大壓縮了，而且繼承被以前所未有的更大的力度在壓縮。壓縮的力度呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，終極可能由漸變轉(zhuǎn)為突變。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒介的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)弘遠(yuǎn)于機(jī)會(huì)。損失是現(xiàn)實(shí)的，而未來(lái)只是憧憬。他們?cè)谶@個(gè)新媒介上的努力，固然屢有勝績(jī)，但要么沒有全局意義，要么一時(shí)間風(fēng)光無(wú)窮，引領(lǐng)潮流，給人無(wú)窮遙想，但終極仍是付諸東流。在媒體融合升格為中國(guó)新媒體建設(shè)的國(guó)家戰(zhàn)略之時(shí)，人們已經(jīng)充分地熟悉到，媒體融合恰是中國(guó)的傳統(tǒng)媒體走向新生的必由之路。也只有在這樣的國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)引下，媒體融合才有可能有序、漸進(jìn)、平穩(wěn)地進(jìn)行。因此，梳理人們已經(jīng)基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了哪些媒體融合的嘗試，探討這些嘗試為什么大都流于失敗的原因，必要性和迫切性都相稱顯著。這些失敗，對(duì)于未來(lái)的媒體融合，是可以摸著過(guò)河的石頭。

在這樣的語(yǔ)境下，擁有充沛資源、充足資金、充分資歷以及完全自由心證及獨(dú)立決議計(jì)劃能力的美國(guó)傳統(tǒng)媒體團(tuán)體的相關(guān)實(shí)踐，顯然是一個(gè)值得深入解析、解構(gòu)的對(duì)象。假如說(shuō)中國(guó)的傳統(tǒng)媒體團(tuán)體在前20年的媒體融合進(jìn)程中行動(dòng)艱難，有“體系體例機(jī)制”題目牽扯的話，美國(guó)的媒體團(tuán)體完全沒有這樣的制約。它們的所作所為，可以被視為基于互聯(lián)網(wǎng)新媒介的、十分理想的環(huán)境與前提下的完美實(shí)驗(yàn)。他們理應(yīng)掀起一場(chǎng)完美風(fēng)暴。不外，事實(shí)沒有。本文選擇杰羅姆二十年來(lái)一直追蹤研究的美國(guó)三大媒體團(tuán)體作為標(biāo)的，試圖通過(guò)他們的詳細(xì)實(shí)踐，嘗試著回答，他們?yōu)槭裁磳覒?zhàn)不勝？當(dāng)然，我們的最終叩問是：這些失敗或者并不成功的案例，給今天的媒體融合實(shí)踐帶來(lái)了什么啟示？

美國(guó)三大傳媒望族蘇茲伯格家族、格雷厄姆家族、默多克家族在數(shù)字時(shí)代的新媒體之路漫長(zhǎng)、曲折。他們?cè)诿媾R新媒介展現(xiàn)的無(wú)窮機(jī)遇時(shí)所表現(xiàn)的沖動(dòng)、渴想與勇氣，是令人肅然起敬的；他們?cè)谟纱硕�進(jìn)行的媒體融合中，所遭遇的失蹤與無(wú)奈，是讓人扼腕痛惜的。他們的成功與失敗，對(duì)于中國(guó)正在探尋媒體融合路徑的傳媒業(yè)也許可以提供一個(gè)參照的系統(tǒng)。

梳理這三大家族的新媒體實(shí)踐，我們看到了四組十分顯著的樞紐詞：信奉缺失、技術(shù)缺乏、平臺(tái)缺少、文化缺位。

所謂信奉缺失，是指他們?cè)谛旅襟w實(shí)踐中，淺嘗輒止的投契心態(tài)時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，在該堅(jiān)持的時(shí)候老是選擇拋卻。他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)缺乏深刻的認(rèn)知，并沒有真正看到互聯(lián)網(wǎng)摧枯拉朽的趨勢(shì)氣力，因此，在低潮、反復(fù)襲來(lái)之時(shí)，丟盔棄甲，自亂陣腳，把洗澡水和孩子一起潑了出去，把大好的機(jī)會(huì)與山河拱手讓人，還美其名曰壯士斷腕。他們一次又一次邂逅歷史性的大機(jī)遇，但一次又一次地失之交臂。

所謂技術(shù)缺乏，是指他們甩不掉傲驕的歷史包袱，以傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，來(lái)打造新媒體的貿(mào)易模式，有意無(wú)意地輕視、忽視了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)基因，認(rèn)為簡(jiǎn)樸地復(fù)制傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品與服務(wù)，就可以包打天下，最后水土不服，一泄千里。他們沒有熟悉到，互聯(lián)網(wǎng)的根基，根植于富有生命力的應(yīng)用與服務(wù)之中。等回過(guò)神來(lái)的時(shí)候，滄海桑田，物是人非。而當(dāng)領(lǐng)教了技術(shù)的威力之后，又一味恐驚，讓恐驚本身成為最大的恐驚。

所謂平臺(tái)缺少，是指他們固守“內(nèi)容為王”的信條，輕視、忽視內(nèi)容分發(fā)渠道與平臺(tái)的建設(shè)，“借船出海”，結(jié)果搭便車、搭錯(cuò)車，在工業(yè)微笑曲線上失足跌落，與狼共舞，與魔鬼簽約，把自己的腦袋系在他人的褲腰帶上。原來(lái)在現(xiàn)實(shí)世界，他們都毫無(wú)例外埠擁有整個(gè)工業(yè)鏈，這個(gè)工業(yè)鏈上的每一分錢都被他們賺到了，因此，他們并不真的明白，其中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，哪一分錢，更值得珍惜。

所謂文化缺位，是指他們作為十分成功的大企業(yè)，官僚習(xí)氣嚴(yán)峻、利益壁壘森嚴(yán)，各個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)部分各自為政，占山為王，互為丘壑，結(jié)果，互相牽制，舉步維艱。而創(chuàng)業(yè)文化，在這些守成的大企業(yè)中，更難覓蹤影。這些與互聯(lián)網(wǎng)開放、多元、協(xié)作的文化氛圍格格不入，也嚴(yán)峻阻礙了其互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的健康發(fā)展。

背負(fù)這樣四宗原罪，要在新媒體建設(shè)中披荊斬棘，談何輕易。

杰姆斯·默多克，魯伯特·默多克的小兒子（也是他的接班人），2015年夏天在太陽(yáng)谷

一，信奉缺失：淺嘗輒止的投契心態(tài)

喊幾句聳人聽聞的口號(hào)，隨著潮流擺幾個(gè)諸如媒體融合、數(shù)字優(yōu)先（Digital First）這樣尺度的姿勢(shì)，目前幾乎人人都會(huì)。但不少人仍舊沒有從根本上意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)，將終極成為真正的主流媒介，而互聯(lián)網(wǎng)媒體，將成為真正的主流媒體。他們沒有熟悉到，基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合，將一統(tǒng)天下。因此，全球范圍內(nèi)的主流媒體團(tuán)體，幾乎全部在互聯(lián)網(wǎng)上起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。要一個(gè)或者一批在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域功成名就的傳統(tǒng)媒體人，洗心革面，在互聯(lián)網(wǎng)上脫下皮鞋穿上草鞋或者打起赤腳，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)建立起堅(jiān)定的信奉，的確不那么輕易。

魯伯特·默多克的新聞團(tuán)體是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上最早的淘金者之一。早在1993年9月2日，默多克就有先見之明地收購(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商Delphi互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司（Delphi Internet Services），勇敢地切入了互聯(lián)網(wǎng)。Delphi是當(dāng)時(shí)美國(guó)排行第四的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商，當(dāng)事雙方從未宣布過(guò)收購(gòu)金額，但業(yè)界一般估計(jì)在300至500萬(wàn)美元之間，對(duì)于默多克來(lái)說(shuō)，是一筆相稱劃算的交易。

Delphi創(chuàng)辦于1981年，1983年，在全美范圍內(nèi)開始提供撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)，相關(guān)業(yè)務(wù)的開展，甚至比美國(guó)在線（AOL）還早。默多克1994年雇傭了一位來(lái)自IBM的高機(jī)能計(jì)算專家阿蘭·巴拉茲（Alan Baratz）來(lái)營(yíng)運(yùn)Delphi。但是，來(lái)自IBM的這位大牌，讓默多克大失所望，Delphi在接入服務(wù)方面仍舊不是AOL的對(duì)手。

但在另一方面，Delphi卻頗有建樹。Delphi提供的并不僅僅是接入服務(wù)，通過(guò)其接入服務(wù)，它還會(huì)萃了眾多的用戶，成功地建起了眾多的網(wǎng)上論壇，旗下很多專業(yè)論壇人氣旺盛。新聞團(tuán)體看到了網(wǎng)上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的遠(yuǎn)景，調(diào)集人手，組建了一個(gè)精英團(tuán)隊(duì)，由資深媒體人、聞名雜志TV Guild 的總編纂安瑟·狄斯妮（Anthea Disney）領(lǐng)銜，推出了一個(gè)基于Delphi接入的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)iGuide 。從名字i + Guide 就可以看到其提供服務(wù)瞄準(zhǔn)的標(biāo)的 —— 基于互聯(lián)網(wǎng)的導(dǎo)航服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)匯集了互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)網(wǎng)站及對(duì)于這些熱點(diǎn)網(wǎng)站的獨(dú)家評(píng)述。由于是由職業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一手打造的，這個(gè)關(guān)于網(wǎng)站的網(wǎng)站，在很多方面的美譽(yù)度甚至超越了雅虎。其女性領(lǐng)軍人物安瑟·狄斯妮更是成了當(dāng)時(shí)大名鼎鼎的網(wǎng)紅。

看到默多克在互聯(lián)網(wǎng)上擺開的陣勢(shì)，1995年，美國(guó)長(zhǎng)途電信巨人MCI找到新聞團(tuán)體，游說(shuō)默多克共同建立一個(gè)合資企業(yè)，共同投資打造一個(gè)以超越AOL為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

MCI與新聞團(tuán)體的合作，相稱倉(cāng)促。甚至，杰羅姆在寫這篇文章過(guò)程中收集資料時(shí)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)巨頭的合資公司居然沒有正式命名，也從未正式注冊(cè)。雙方職員的用度開支，都各自支付。MCI為了游說(shuō)默多克創(chuàng)辦這家合資企業(yè)，匆忙招聘了一位來(lái)自當(dāng)時(shí)第二大互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商Prodigy 的專家史哥特·科內(nèi)特（Scott Kurnit）介入談判�？苾�(nèi)特到崗一周就和MCI的高管們?nèi)ヒ娔�多克�？苾?nèi)特在后來(lái)的記述中寫道：MCI的人是這樣游說(shuō)默多克的，“我們有2300萬(wàn)用戶，你有內(nèi)容，而互聯(lián)網(wǎng)正好是貿(mào)易、內(nèi)容與通信的融合體。我們可以創(chuàng)造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的AOL。”MCI的意思是，AOL當(dāng)時(shí)只是一個(gè)象當(dāng)年中國(guó)電信169那樣通過(guò)撥號(hào)接入的相對(duì)封鎖的超級(jí)局域網(wǎng)，離真正開放的互聯(lián)網(wǎng)還有相稱的間隔。

默多克聽完MCI的說(shuō)詞，消化了大約十來(lái)分鐘，非常干脆地說(shuō)，好主意，干。（“This is good, do this, go.”）一個(gè)預(yù)算總投資高達(dá)5億美元的互聯(lián)網(wǎng)合資計(jì)劃，就在雙方的第一次會(huì)面中確定下來(lái)了。史哥特·科內(nèi)特出任總裁，安瑟·狄斯妮出任總編纂。董事會(huì)由六人組成，MCI、新聞團(tuán)體各三人。史哥特·科內(nèi)特、安瑟·狄斯妮兩個(gè)人都才華橫溢、個(gè)性光鮮，開始的時(shí)候，都恨不得殺了彼此；但兩人很快發(fā)現(xiàn)對(duì)方長(zhǎng)短常稱職的合作伙伴，開始互相賞識(shí)彼此的工作，終極成了非常要好的朋友。他們共同推進(jìn)把新聞團(tuán)體旗下的內(nèi)容資產(chǎn)，包括Delphi納入合資企業(yè)之中，并進(jìn)一步做大iGuide。其中，惹人注目的是把狄斯妮曾擔(dān)任總編纂的聞名雜志TV GUILD放到網(wǎng)上去。憑借雙方的實(shí)力，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的那些內(nèi)容導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)者，根本不是對(duì)手。MCI與新聞團(tuán)體聯(lián)手闖蕩互聯(lián)網(wǎng)，曾是當(dāng)年媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，現(xiàn)在仍舊可以找到很多布滿溢美之詞的相關(guān)內(nèi)容。

但是，新聞團(tuán)體與MCI的合資企業(yè)（MCI/NEWS Joint Venture）沒有運(yùn)行多久�？苾�(nèi)特代表的是MCI，不外他是被臨時(shí)抓來(lái)的壯丁，與MCI并沒有深刻的淵源。他2013年在接受采訪時(shí)，表露了不少當(dāng)時(shí)的內(nèi)幕，提供了一個(gè)非�？陀^的視角：MCI但愿與微軟進(jìn)行合作，以為擁抱軟件巨頭微軟的大腿勝算更大，因此有意無(wú)意地淡出了合資企業(yè)。從某種程度上講，MCI背叛了默多克。科內(nèi)特身為MCI新聞團(tuán)體合資企業(yè)的總裁，卻代表MCI介入了和微軟的談判。新聞團(tuán)體與MCI合資計(jì)劃擱淺。

默多克本人就是一個(gè)投契者，但是，在這里，他被另一個(gè)投契者M(jìn)CI坑了。1996年5月1日，默多克以一個(gè)象征性的價(jià)格把Delphi賣回給了Delphi創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。

因?yàn)榉N種原因，新聞團(tuán)體先后拋卻了具有成為AOL（Delphi）與雅虎（iGuide）潛質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)工程。此后我們可以看到，積極參與，堅(jiān)決拋卻，幾乎成了新聞團(tuán)體在互聯(lián)網(wǎng)工程推進(jìn)過(guò)程中泛起的尺度模式。

默多克從澳大利亞的一張名不見經(jīng)傳的報(bào)紙出發(fā)，在傳媒業(yè)出生入死，打過(guò)良多敗仗，但是，他終極都是毫無(wú)疑問的勝利者 ——  直到他遭遇了互聯(lián)網(wǎng)。不算早期的Delphi、iGuild項(xiàng)目，被互聯(lián)網(wǎng)大潮裹挾，默多克憑借自己的雄厚實(shí)力與強(qiáng)烈的企圖心，曾兩次在互聯(lián)網(wǎng)上揮師遠(yuǎn)征，摧城拔寨，在這過(guò)程中，甚至站上了全球新媒體發(fā)展的巔峰，令互聯(lián)網(wǎng)新興媒體巨人們也膽戰(zhàn)心驚，今天仍保有傳統(tǒng)媒體團(tuán)體在新媒體建設(shè)上多項(xiàng)“世界紀(jì)錄”。但好景都不長(zhǎng)，終極老是鎩羽而歸。2001年，一本應(yīng)景書《默多克使命：一個(gè)媒體帝國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》（The Murdoch Mission ：The Digital Transformation of a Media Empire），對(duì)于默多克的早期互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐，有過(guò)一些記述。但是，那本書是十足的標(biāo)題黨，除了書名十分出色之外，書中的內(nèi)容涉及互聯(lián)網(wǎng)部門相稱有限，充斥其間的是對(duì)于默多克家族的種種溢美之詞，在眾多的以默多克為主角的書籍中是罕見的異數(shù)。（Publisher: Wiley ，December 15, 2001）

在互聯(lián)網(wǎng)上，默多克贏得過(guò)良多戰(zhàn)斗，但最后不折不扣地輸?shù)袅苏麍?chǎng)戰(zhàn)役。在84歲高齡之際，看起來(lái)他已經(jīng)很難有機(jī)會(huì)終極翻盤了。2015年6月，他決定辭去21世紀(jì)福克斯團(tuán)體的CEO職位，由兒子杰姆斯·默多克接班。

必需說(shuō)明的是，直至今天，默多克仍舊是不可一世的傳媒業(yè)巨頭，他旗下的傳媒帝國(guó)，仍舊可以左右?guī)讉�(gè)英語(yǔ)大國(guó)的政治走向，但在互聯(lián)網(wǎng)上，默多克已經(jīng)完全拋卻了畢其功于一役的雄心壯志。他已經(jīng)老了，推進(jìn)基于網(wǎng)絡(luò)空間的媒體融合，顯然力不從心。而他的子女們，在巨人的暗影里成長(zhǎng)，好象完全沒有父親的殺氣與英雄氣慨，至少，現(xiàn)在還沒有表現(xiàn)出這樣的氣概。

三個(gè)默多克同時(shí)泛起在2015年夏天的太陽(yáng)谷，他們要與聚在此處的眾媒體業(yè)巨頭談什么？

作為企業(yè)家，默多克是令人敬畏的。他不僅僅在傳統(tǒng)媒體上取得了巨大的成功，在面臨互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)時(shí)，也展現(xiàn)了無(wú)與倫比的勇氣與眼光。杰羅姆曾在2001年初寫過(guò)一篇文章《歐美網(wǎng)絡(luò)媒體的絕對(duì)隱私》，先容了新聞團(tuán)體如何以倫敦為基地，展開這個(gè)新聞帝國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上的第一次攻堅(jiān)戰(zhàn)的失敗過(guò)程。以在英國(guó)的強(qiáng)盛新聞資產(chǎn)為后盾在倫敦建立的新媒體公司“新聞網(wǎng)”（News Network），曾計(jì)劃在第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫熱潮期搶灘上市，但是，跟著2000年4月納斯達(dá)克從5000點(diǎn)高點(diǎn)斷崖式下挫，美國(guó)歷史上的第一次互聯(lián)網(wǎng)熱潮結(jié)束了，新聞團(tuán)體錯(cuò)過(guò)了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。2000年7月，默多克吹響了集結(jié)號(hào)，在全球范圍內(nèi)，從互聯(lián)網(wǎng)上全線撤軍。此時(shí)，默多克已經(jīng)在全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中投入了數(shù)十億美元，2000年前后，其在亞太地區(qū)以互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)為標(biāo)的的投入就高達(dá) 1.5億美元。

撤軍的地方當(dāng)然也包括中國(guó)。默多克1995年在中國(guó)與人民日?qǐng)?bào)下屬企業(yè)合資建立了北京筆電新人信息技術(shù)公司，1996年開始籌備進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，1997年1月15日推出了聞名的IT導(dǎo)向的新聞網(wǎng)站 Chinabyte ，成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)墾荒時(shí)期的標(biāo)志性建筑。為了執(zhí)行全線撤軍的戰(zhàn)略，根據(jù)新聞團(tuán)體的指示，其代辦代理人以當(dāng)時(shí)的Chinabyte舵手宮玉國(guó)以為過(guò)低的估值與電腦報(bào)網(wǎng)站合并，導(dǎo)致宮玉國(guó)憤然出走。此外，默多克還大手筆投資網(wǎng)易和人人，但都沒有堅(jiān)持到苦盡甘來(lái)，草草收?qǐng)�。杰羅姆2001年5月在上海新聞?dòng)浾唠s志上寫的評(píng)述《恐驚，為歐美網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)定位》，具體描述了這一次互聯(lián)網(wǎng)上的“敦克爾克大撤退”。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，默多克曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)窮。他出錢、出人、出力，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)草創(chuàng)時(shí)期，做出了重要的貢獻(xiàn)。當(dāng)然，他在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)草創(chuàng)時(shí)期的建樹，并不是由于他象白求恩大夫那樣，懷著什么崇高的目的，而是基于其進(jìn)入中國(guó)媒體市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)考量，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)最便捷、可行的抓手。這只不外是為了讓其媒體帝國(guó)有機(jī)會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)曲折的探索。當(dāng)然，這樣的解析并不能扼殺其與人民日?qǐng)?bào)下屬企業(yè)共同投資創(chuàng)辦的Chinabyte，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上所具有開創(chuàng)性的歷史地位。

這一波真刀真槍的互聯(lián)網(wǎng)攻防，并沒有徹底打擊默多克對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的憧憬。打了水漂的巨額投資，對(duì)于他的新聞帝國(guó)而言，不足以傷筋動(dòng)骨。2005年，默多克經(jīng)不住來(lái)自網(wǎng)絡(luò)空間的誘惑，卷土重來(lái)。這一回，他直接從Web 2.0巨頭開始，直接拿下了當(dāng)時(shí)首屈一指的社交媒體巨頭MySpace。他顯然覺得，自己完全有能力扳回一局，沒有理由呑下苦果。

默多克向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起總攻擊，恰是2005年以5.8億美元收購(gòu)MySpace開始。以此為契機(jī)，新聞團(tuán)體投入了巨資進(jìn)一步收購(gòu)了大量的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)之上，黙多克很快建立起了美國(guó)在線時(shí)代華納聯(lián)姻之后的最大的媒體融合團(tuán)體，旗下資產(chǎn)包括遍布全球的印刷媒體、廣播電視、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)媒體以及首屈一指的網(wǎng)上社交媒體。盛極一時(shí)的MySpace當(dāng)然不會(huì)拋卻中國(guó)市場(chǎng)，它以聚友網(wǎng)的名義，敲開了中國(guó)的大門。此時(shí)，跟著2000年4、5月間互聯(lián)網(wǎng)泡沫的幻滅，2000年1月公布的美國(guó)在線時(shí)代華納聯(lián)姻早已經(jīng)徹底破碎。而納入新聞團(tuán)體旗下的MySpace風(fēng)頭十足，后起的Facebook作為顛覆者，此時(shí)仍是個(gè)學(xué)習(xí)者，還無(wú)足輕重。

不外，MySpace終極成了銷金窟，燒掉了新聞團(tuán)體難以數(shù)計(jì)的美元，新聞團(tuán)體后期投入的運(yùn)營(yíng)資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了初始的收購(gòu)資金。在長(zhǎng)大后的Facebook的緊逼之下，MySpace一籌莫展，2010年新聞團(tuán)體以3500萬(wàn)美元的價(jià)格，清倉(cāng)甩賣，在中國(guó)的聚友網(wǎng)也鳴金收兵。這標(biāo)致著默多克前后歷時(shí)五年的第二次互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)征的終極潰敗。

此后，固然默多克仍舊心有不甘，仍有不少動(dòng)作，而且有些項(xiàng)目，好比與幾大廣播電視團(tuán)體聯(lián)手建立的流媒體平臺(tái)Huhu也十分成功，但所有這一切，都只是局部的小動(dòng)作，默多克再?zèng)]有野心與能力組織象樣的媒體融合戰(zhàn)爭(zhēng)了。

面臨種種歷史機(jī)遇，得而復(fù)失的，并不只是默多克一個(gè)。事實(shí)上，美國(guó)的很多傳媒團(tuán)體，在互聯(lián)網(wǎng)草創(chuàng)時(shí)期，都曾先后試水，并掘得了第一桶金。美國(guó)在線（AOL）初創(chuàng)時(shí)，很不起眼，互聯(lián)網(wǎng)上的傳奇人物史蒂夫·凱斯在1985年，敲開了論壇團(tuán)體（Tribune Company）的大門。在論壇團(tuán)體CEO 查理·布魯貝克（Charlie Brumback）的辦公室里，他敘述了自己的抱負(fù)與計(jì)劃，然后說(shuō)，我們需要一個(gè)戰(zhàn)略投資者。查理爽氣地給了史蒂夫·凱斯500萬(wàn)美元，獲得了AOL 10%的股份。這5個(gè)Million，對(duì)于當(dāng)時(shí)美國(guó)任何一家財(cái)大氣粗的報(bào)業(yè)團(tuán)體來(lái)說(shuō)，都不外九牛一毛，但這筆投資，成就了AOL，也為論壇報(bào)業(yè)帶來(lái)了巨額財(cái)富。跟著AOL上市及其后互聯(lián)網(wǎng)狂潮的掀起，這筆投資帶來(lái)的巨額收益是高達(dá)數(shù)十億美元的天文數(shù)字。希奇的是，論壇報(bào)業(yè)此后以此為資本，進(jìn)行了眾多互聯(lián)網(wǎng)投資，但乏善可陳。這筆投資收益固然可以完全籠蓋其后來(lái)在新媒體建設(shè)中所交的所有膏火，但并沒有匡助其在互聯(lián)網(wǎng)上成功轉(zhuǎn)型。論壇報(bào)業(yè)團(tuán)體此后的故事，與美國(guó)所有傳統(tǒng)媒體團(tuán)體一樣，仍舊布滿了艱辛與困頓，一度其報(bào)業(yè)資產(chǎn)甚至進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的破產(chǎn)程序。（詳見《杰羅姆：美國(guó)六大傳媒巨頭的分拆與解體，印刷媒體被集體遺棄》）

查理·布魯貝克擁有足夠的聰明投給了AOL 500萬(wàn)美元，他也有足夠的聰明堅(jiān)持到史蒂夫·凱斯把AOL帶大，甚至，他更令人拍案叫絕地在互聯(lián)網(wǎng)泡沫的熱潮期兌現(xiàn)了這筆增值數(shù)百倍的投資。不外，他拿這筆錢，去做的很多事情，卻顯得不很聰敏，其中最大的敗筆，是他后來(lái)巨資收購(gòu)報(bào)業(yè)資產(chǎn) —— 時(shí)代鏡報(bào)團(tuán)體（Times Mirror），在包袱之上再加上一個(gè)巨大的包袱。

當(dāng)然，面臨機(jī)會(huì)的不只是論壇報(bào)業(yè)團(tuán)體。格雷厄姆家族的華盛頓郵報(bào)，與目前統(tǒng)治全球互聯(lián)網(wǎng)的谷歌與臉書（Facebook）都曾有親密接觸，但由于這樣那樣的原因，都留下了無(wú)盡的遺憾。

帶著華盛頓郵報(bào)把總統(tǒng)尼克松拉下臺(tái)來(lái)的聞名鐵娘子凱瑟琳·格雷厄姆主政時(shí)，雇傭了一個(gè)名叫迪克·西蒙斯（Dick Simmons）的首席運(yùn)營(yíng)官（COO）輔佐自己。他曾是聞名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪（Moody's Investors Service）的CEO。這個(gè)因其前衛(wèi)的眼光而在華郵倍受尊敬確當(dāng)家人，上任后做的第一件要事，就是雇傭了一位名叫阿蘭·斯普恩（Alan Spoon）的青年才俊作為負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃等事務(wù)的副總裁。這個(gè)年青人和凱瑟琳的兒子丹·格雷厄姆成了莫逆之交，在公司內(nèi)被視為決定著郵報(bào)未來(lái)的太子黨、少壯派。兩個(gè)人每周要共進(jìn)一次早餐，專門討論華盛頓郵報(bào)的未來(lái)發(fā)展，討論要把郵報(bào)的錢投到哪里去。

MIT出身的阿蘭·斯普恩是一個(gè)超級(jí)電腦迷，有一天他對(duì)格雷厄姆說(shuō)，你到我辦公室來(lái)一下，我給你看一樣?xùn)|西。格雷厄姆在斯普恩電腦里看到的是互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站。這是格雷厄姆后來(lái)反復(fù)講述的他第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)的故事。丹·格雷厄姆就這樣在作為“王儲(chǔ)”的時(shí)候，接受了互聯(lián)網(wǎng)啟蒙，并與他的同黨進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，取得了不小的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。當(dāng)他繼續(xù)母親，統(tǒng)領(lǐng)郵報(bào)團(tuán)體之后，他與已經(jīng)升任華盛頓郵報(bào)總裁的伙伴阿蘭·斯普恩全面接管了郵報(bào)，從而放開四肢舉動(dòng)，進(jìn)行了不少的嘗試，取得了惹人注目的成就。不外，所有這些嘗試，都不具備改天換地的潛質(zhì)，我們沒有愛好花費(fèi)篇幅來(lái)加以逐一敘述。這些嘗試豐碩多彩，有的還為郵報(bào)賺了老鼻子的錢，但所有這些項(xiàng)目都無(wú)關(guān)宏旨，無(wú)礙大局。

我們想講的是華盛頓郵報(bào)與兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌與Facebook的故事。這兩個(gè)故事，假如按照他們開始的方向演繹，華盛頓郵報(bào)的結(jié)局，決不至于如斯凄涼。

目前與谷歌一起統(tǒng)治全球互聯(lián)網(wǎng)的Facebook，本來(lái)極有可能就是那艘挽救華盛頓郵報(bào)和格雷厄姆家族報(bào)業(yè)的諾亞方舟，也有可能是傳統(tǒng)主流媒體在新媒體建設(shè)中扳回一局的絕佳抓手。

馬克·扎克伯格一個(gè)哈佛女同學(xué)的父親，是華盛頓郵報(bào)公司的并購(gòu)與投資部分主管。2004年底，這位女同學(xué)逼著她的父親飛到加州去看一下扎克伯格剛剛創(chuàng)辦不久的Facebook。2005年1月，扎克伯格主動(dòng)飛到華盛頓繼承商談。出乎扎克伯格的意料，華盛頓郵報(bào)的CEO丹·格雷厄姆半途也加入進(jìn)來(lái)。這位格雷厄姆家族的報(bào)業(yè)繼續(xù)人也是哈佛出身，對(duì)Facebook情有獨(dú)鐘，并和扎克伯格互相一見傾心。談判進(jìn)展非常順利，丹派出了包括他的左右手及華盛頓郵報(bào)網(wǎng)絡(luò)部分負(fù)責(zé)人在內(nèi)的龐大團(tuán)隊(duì)趕赴加州，當(dāng)真地細(xì)化方案并做相應(yīng)的盡責(zé)調(diào)查。此時(shí)，追逐扎克伯格的風(fēng)險(xiǎn)投資已日漸增多，而傳媒巨頭維亞康姆也趕來(lái)插上一腳，有愛好以7500萬(wàn)美元買下Facebook，用來(lái)和旗下的 MTV.com整合。但是，扎克伯格更喜歡丹·格雷厄姆和他的華盛頓郵報(bào)。2005年3月份，華盛頓郵報(bào)給出的正式方案是，注資600萬(wàn)美元，占Facebook 10%的股份，也就是說(shuō)，F(xiàn)acebook總體估值6000萬(wàn)美元。扎克伯格和他的伙伴們一時(shí)喜出望外。不外，合該有事，華盛頓郵報(bào)一位談判負(fù)責(zé)人的父親溘然過(guò)世了，交易進(jìn)程暫緩了一下。就在此時(shí)，硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資公司Accel Partners提出了以Facebook估值1億美元為基礎(chǔ)的注資方案。

新方案快拍板的時(shí)候，二十出頭的扎克伯格崩潰了。他一個(gè)人躲進(jìn)洗手間盤腿坐在地上痛哭。小伙伴找到他的時(shí)候，他淚流滿面地說(shuō)：這樣做分歧錯(cuò)誤，我不能這樣做，我許下過(guò)承諾。扎克伯格打電話給丹，告訴丹自己處于“道德兩難”的局面。丹·格雷厄姆高貴而優(yōu)雅地放手了，這份高貴和優(yōu)雅使扎克伯格成了他永遠(yuǎn)的鐵桿朋友。但是，丹很快就明白了，自己拋卻的不僅是一個(gè)回報(bào)1200倍的投資機(jī)會(huì)，同時(shí)也拋卻了在新媒體建設(shè)中千載難逢的華麗回身的舞臺(tái)，眼睜睜地目送家族事業(yè)繼承向懸崖邊沿邁進(jìn)。假如他當(dāng)初就知道所有這一切，可能依然那么風(fēng)清云淡、輕描淡寫？在600萬(wàn)美元之上再加一個(gè)600萬(wàn)美元，對(duì)于2005年的華盛頓郵報(bào)來(lái)說(shuō)，只不外小菜一碟。

在華盛頓郵報(bào)工作了50年，2014年初從郵報(bào)執(zhí)行總編纂位置上退下來(lái)的羅伯特·凱撒，在2014年10月應(yīng)布魯金斯學(xué)會(huì)的邀請(qǐng)寫了一篇有關(guān)新聞業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的文章。他被要求為數(shù)字時(shí)代的新聞業(yè)提供一些解決方案。羅伯特·凱撒如約交稿，但拒絕提供，實(shí)際上也是沒有能力提供任何形式的解決方案。他的文章標(biāo)題題目是《關(guān)于新聞業(yè)的壞新聞》。

我們不知道羅伯特·凱撒有沒有介入當(dāng)初和扎克伯格的談判，也不知道他是不是和丹·格雷厄姆一樣，對(duì)Facebook一見鐘情。不外，看起來(lái)，他們對(duì)Facebook愛得都還不夠深，對(duì)社交媒體的未來(lái)，都看得不很清晰�；蛘哒f(shuō)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)都缺乏信奉。

大智庫(kù)布魯金斯也許知道，他們向羅伯特·凱撒要的解決方案，曾經(jīng)歷史性地在華盛頓郵報(bào)辦公桌上泛起過(guò)，幾乎就等著格雷厄姆家的人簽字；他們可能就是但愿羅伯特·凱撒來(lái)進(jìn)一步評(píng)估一下這段歷史以及這段歷史的啟示。只是，羅伯特·凱撒忘了或者選擇不再追憶，固然他在文中反復(fù)多次提到Facebook。不外，羅伯特·凱撒在文章一開頭就暴了另一個(gè)更為驚悚的猛料，華盛頓郵報(bào)的人一般都不愿意講這個(gè)故事。1998年，當(dāng)時(shí)的華盛頓郵報(bào)公司副總裁拉夫·特克維茨（Ralph Terkowitz），專門到硅谷去會(huì)見兩個(gè)在車庫(kù)中創(chuàng)業(yè)的年青人，他們正在尋求初始的投資者。當(dāng)時(shí)，根據(jù)丹·格雷厄姆和時(shí)任郵報(bào)總裁的阿蘭·斯普恩的總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，華盛頓郵報(bào)手中擁有大把大把銀子預(yù)備投出去，主管IT部分的拉夫·特克維茨恰是投資、并購(gòu)的詳細(xì)執(zhí)行者。硅谷的兩個(gè)年青人需要的啟動(dòng)資金，十分有限，不外以區(qū)區(qū)十萬(wàn)美元計(jì)。不外，華盛頓郵報(bào)方面在反復(fù)掂量后，雙方最后仍舊什么故事都沒有發(fā)生。那兩個(gè)年青人的名字分別叫謝爾蓋· 布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）。他們的公司名字后來(lái)成了互聯(lián)網(wǎng)怒海的明亮航標(biāo)?—?— 谷歌（Google）。

華盛頓郵報(bào)公司副總裁拉夫·特克維茨后來(lái)成了一位卓越的風(fēng)險(xiǎn)投資人，在華盛頓郵報(bào)的時(shí)候，他直接向格雷厄姆以及郵報(bào)數(shù)字業(yè)務(wù)的旗手、郵報(bào)總裁阿蘭·斯普恩匯報(bào)，詳細(xì)負(fù)責(zé)數(shù)字業(yè)務(wù)項(xiàng)目的并購(gòu)與運(yùn)營(yíng)，并出任郵報(bào)旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的數(shù)字公司（Digital Inc.）的CEO。格雷厄姆曾經(jīng)夸他特別會(huì)看項(xiàng)目、會(huì)看項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)。但是，谷歌從他以及阿蘭·斯普恩、丹·格雷厄姆的手指縫中溜走了。阿蘭·斯普恩在2000年也離開了郵報(bào)，也成了一位深具影響力的風(fēng)險(xiǎn)投資人。十多年后，他評(píng)述郵報(bào)與谷歌、Facebook邂逅的故事時(shí)，哀嘆：我們與谷歌、Facebook相距幾千公里，他們（硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資人）與谷歌、Facebook相距幾條街！

拉夫·特克維茨、阿蘭·斯普恩、丹·格雷厄姆這三位在報(bào)業(yè)中難得一見的“金三角”，在數(shù)字業(yè)務(wù)方面做了那么多的事情，做成了那么多的事情，但是，最樞紐的兩件事情，全部砸了。幸運(yùn)地?fù)碛羞@三個(gè)人的華盛頓郵報(bào)終極成了主流報(bào)紙最大的犧牲品。這是多么具有諷刺意味的悲劇。

谷歌、Facebook兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨人故事開頭的時(shí)候都同時(shí)指向華盛頓郵報(bào)，而華盛頓郵報(bào)恰正是那張最早被賣掉的巨虧的美國(guó)頂尖主流報(bào)紙，買主是另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨人亞馬遜的貝佐斯。華盛頓郵報(bào)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的恩怨情仇，布滿了偶合與無(wú)意偶然，當(dāng)然，免不了一點(diǎn)點(diǎn)宿命的味道。歷史就愛用這樣殘忍的對(duì)比方式來(lái)教訓(xùn)人們。

2012 年5月，F(xiàn)acebook在納斯達(dá)克上市，上市當(dāng)天市值突破1000億美元，它和稍后上市的推特在全球范圍內(nèi)成了當(dāng)然的首屈一指的新媒體“公用事業(yè)”，就象微博和微信在中國(guó)一樣；在另一方面，2013年8月，華盛頓郵報(bào)賣給電商巨頭亞馬遜的杰夫·貝佐斯，作價(jià)2.5億美元。而從格雷厄姆家族手中橫刀奪愛的硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資公司Accel Partners，初始投資1220萬(wàn)美元，F(xiàn)acebook上市當(dāng)天其持股市值84.52億美元；早在2010年，F(xiàn)acebook估值300億美元的時(shí)候，也就是估值上漲 300倍的時(shí)候，Accel已經(jīng)大筆減持鎖定利潤(rùn)。

在杰羅姆追蹤研究的美國(guó)三大報(bào)業(yè)望族中，格雷厄姆家族是命運(yùn)最為昏暗的一家。但是，格雷厄姆家族固然拋卻了華盛頓郵報(bào)，但他們并未拋卻互聯(lián)網(wǎng)，他們?nèi)耘f在努力。而且，在所有的傳統(tǒng)媒體團(tuán)體領(lǐng)袖中，丹·格雷厄姆是最接近新媒體的人。他是最早接受美國(guó)最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)行家（其助手阿蘭·斯普恩）貼身啟蒙的報(bào)業(yè)巨頭，也是最早撥出巨資進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)業(yè)巨頭之一，他至今仍舊是Facebook這一如日中天的新媒體平臺(tái)的的董事會(huì)成員。他固然失去了投資Facebook的機(jī)會(huì)，但是，贏得了馬克·扎克伯格的尊敬與愛戴，在Facebook董事會(huì)中，格雷厄姆匡助扎克伯格在公司管理結(jié)構(gòu)、切入媒體市場(chǎng)方面提供了至關(guān)重要的建議。Facebook類似阿里巴巴的管理、控股結(jié)構(gòu)，就是格雷厄姆參照格雷厄姆家族控股華盛頓郵報(bào)的模式設(shè)計(jì)的。

記者2015年夏天在太陽(yáng)谷抓拍到的華盛頓郵報(bào)的前主人丹·格雷厄姆。他就是在這里和貝佐斯談妥了華盛頓郵報(bào)的買賣

假如說(shuō)，丹·格雷厄姆曾經(jīng)是一個(gè)沒有堅(jiān)定互聯(lián)網(wǎng)信奉的人，而這導(dǎo)致了他的完敗，那么，今天他已經(jīng)完全脫胎換骨了。他把自己的事業(yè)，完全信托給了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的土著，他的女兒和他的女婿。這對(duì)年青夫妻主演的美國(guó)傳媒望族基于互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)仇故事，杰羅姆將在后面的敘述中展開。我們無(wú)法預(yù)料格雷厄姆家族是否會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上重新崛起，再次創(chuàng)造燦爛，但是，我們敢說(shuō)，他們的實(shí)驗(yàn)，值得大家拿著放大鏡來(lái)當(dāng)真檢視。也許，他們會(huì)創(chuàng)造一個(gè)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的真正成功的案例也未可知。（待續(xù)）