京東主場(chǎng)再放大招，618最大黑馬竟然是它？

一年一度的618又?jǐn)[開(kāi)帷幕，本年618的勢(shì)頭更猛，早在一個(gè)多月前，京東就舉行發(fā)布會(huì)，提早宣告了一系列方案和協(xié)作。比方本年拿出5億，打造一個(gè)根據(jù)城市地理位置的接力賽活動(dòng)，包含超級(jí)品牌日，超級(jí)秒殺日，超級(jí)神券日等，除此之外，京東還和很多中心品牌達(dá)到協(xié)作，有90%以上的中心品牌會(huì)在京東618上發(fā)布新品，數(shù)百萬(wàn)份新品助陣京東618。

盡管蘇寧和阿里也紛繁跟進(jìn)，但目前來(lái)看，京東主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依舊顯著。

從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，本年的618迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。618開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)京東渠道共銷(xiāo)售出超過(guò)1700萬(wàn)件產(chǎn)品，同比增加達(dá)83%，家電 3 分 47 秒成交額打破 8 億。

其次是下沉商場(chǎng)增加敏捷，6月1日全天四線及以下城市下單金額同比增加達(dá)108%。

換言之，根本盤(pán)穩(wěn)中向好，新增加點(diǎn)也顯現(xiàn)出滿意的潛力。

再次以電商狂歡去界說(shuō)618好像有些不合時(shí)宜了，畢竟現(xiàn)已不是幾年前電商盈利期，京東618也走了16年，這16年從一個(gè)默默單打獨(dú)斗到友商紛繁跟進(jìn)，618現(xiàn)已成為一個(gè)敞開(kāi)的電商促銷(xiāo)狂歡節(jié)日，在這16年，京東也不斷創(chuàng)新，比方最早推出了促銷(xiāo)季的玩法，包含品質(zhì)消費(fèi)的標(biāo)語(yǔ)，這些都YIN流了后來(lái)618的風(fēng)向。

而本年的618吧，京東又亮出了自己的新武器，我們找到了幾組要害數(shù)據(jù)：

健康服務(wù)類消費(fèi)1 小時(shí)成交額同比增加 13 倍，基因檢測(cè)類產(chǎn)品的成交額同比增加 49 倍；轎車(chē)用品開(kāi)場(chǎng) 1 小時(shí)成交額同比增加 8 倍；4S 店轎車(chē)保養(yǎng)成交額同比增加 18 倍； 6 月 1 日全天，京車(chē)會(huì)門(mén)店裝置訂單量較五月日均增加 260%。

服務(wù)型消費(fèi)正在成為本年京東 618 的一批黑馬。

說(shuō)是黑馬，源于這塊事務(wù)相當(dāng)年輕。上一年 12 月的安排架構(gòu)調(diào)整中，京東第一次提到了生活服務(wù)工作群；一直到本年 5 月的 618 全球品牌峰會(huì)，生活服務(wù)工作群總裁辛利軍才對(duì)外公布了其事務(wù)布局。

據(jù)京東官方泄漏的信息顯現(xiàn)，京東生活服務(wù)工作群旗下包含大健康、大轎車(chē)、房產(chǎn)、生活游覽、拍賣(mài)、鮮花園藝六大事務(wù)版塊，簡(jiǎn)直觸及了生活服務(wù)類大部分賽道。

顯然，京東的想法其實(shí)是打造一個(gè)完善的生活服務(wù)渠道。

在電商造節(jié)現(xiàn)已愈發(fā)難以挑逗用戶消費(fèi)愿望的當(dāng)下，京東將電商的戰(zhàn)火引向服務(wù)型消費(fèi)商場(chǎng)，以期占據(jù)先機(jī)的野心不難理解，但盯上這一商場(chǎng)不只京東一家，京東吃螃蟹的資本究竟是什么？

1.結(jié)構(gòu)性晉級(jí)拉動(dòng)的服務(wù)型消費(fèi)上升

嚴(yán)厲含義上說(shuō)，單純用“消費(fèi)晉級(jí)/降級(jí)”來(lái)歸納目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)都是片面的。

以 2018 年數(shù)據(jù)而言，方便面銷(xiāo)量收入五年來(lái)初次止跌回升，同時(shí)餐飲消費(fèi)接連 3 年堅(jiān)持增加；轎車(chē)的銷(xiāo)量 28 年來(lái)初次下滑，可是豪華品牌銷(xiāo)量飄紅；拼多多拿下四億用戶成功上市，另一邊我國(guó)接連三年成為最大奢侈品商場(chǎng)；

收入肯定數(shù)的上升，推進(jìn)著消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性晉級(jí)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單比方，一年購(gòu)買(mǎi) 50 件衣服的女性，隨著收入上漲并不會(huì)在第二年購(gòu)入 100 件衣服，而是挑選 50 件更高檔更昂貴的。這部分實(shí)物消費(fèi)的占比，則會(huì)在逐漸讓渡給服務(wù)型消費(fèi)。

以馬斯洛需求層次理論來(lái)看，在生理需求得以滿意后，更高層次的精力需求正逐漸被釋放。

數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯現(xiàn)，從 2013年 到 2018 年，“服務(wù)型消費(fèi)”占比堅(jiān)持穩(wěn)定增加態(tài)勢(shì)。2018 年全國(guó)居民人均消費(fèi)開(kāi)銷(xiāo)中，服務(wù)型消費(fèi)占比已達(dá) 44.2 %，比上年進(jìn)步 1.6 個(gè)百分點(diǎn)。而這一數(shù)字在生活水平相對(duì)更高的歐美日本，更是早已超過(guò) 65%。

根據(jù)我國(guó)龐大的人口基數(shù)，這至少 20 個(gè)百分點(diǎn)的增加空間無(wú)疑是一輪新的商場(chǎng)盈利，也正是京東生活服務(wù)工作群能打響這一場(chǎng)范式革新的基礎(chǔ)與前提。

2.從“消費(fèi)類服務(wù)”到“服務(wù)型消費(fèi)”的順勢(shì)擴(kuò)張

商場(chǎng)盈利擺在面前，能不能吃到卻又是另一個(gè)層面的問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)一直崇尚“基因論”，本質(zhì)其實(shí)是企業(yè)商業(yè)形式的底層邏輯所驅(qū)使的事務(wù)開(kāi)展方向。比方淘寶起家于 C2C 形式，亟待解決的是買(mǎi)賣(mài)中的信任問(wèn)題，支付寶由此誕生。

而京東則是 B2C 形式的信徒，功率與體會(huì)才是留住用戶的中心要素，這就構(gòu)成了京東的“消費(fèi)類服務(wù)基因”。

何為“消費(fèi)類服務(wù)基因”？即為需求側(cè)供給的一種確定性。

舉個(gè)我朋友的比方。他剛在京東買(mǎi)了某著名吸塵器，她原本想比較幾家渠道價(jià)格，但后來(lái)覺(jué)得實(shí)在費(fèi)事，轉(zhuǎn)頭就在京東下了單。因?yàn)樗�想睡醒后立馬上手吸走床墊的螨蟲(chóng)。深夜下單，第二天正午她就現(xiàn)已在家開(kāi)端折騰她的“新玩具”了。

這類場(chǎng)景關(guān)于京東用戶并不鮮見(jiàn)。在這一過(guò)程中，京東的消費(fèi)類服務(wù)（貨源、物流速度、價(jià)格、售后、金融服務(wù)），給了我這位朋友滿意的確定性，以至于懶得再花費(fèi)很多時(shí)間貨比三家。

關(guān)于確定性的固有認(rèn)知，才是京東一直以來(lái)的“護(hù)城河”，以及切入服務(wù)型消費(fèi)的憑借。

比方，“看病難”一直是國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)直所有顧客面臨的難題。京東的大健康布局中，圍繞著為患者供給確定性為中心，掩蓋藥品零售、批發(fā)、制作全工業(yè)鏈，以及醫(yī)療服務(wù)診前、診中、診后全流程的事務(wù)格式。

換言之，患者在京東渠道尋求醫(yī)治與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品相同，取得的是從醫(yī)療到藥品的一站式完善服務(wù)

從消費(fèi)類服務(wù)到服務(wù)型消費(fèi)，變的是消費(fèi)的主體，不變的是對(duì)確定性的需求。

如上文提到，服務(wù)型消費(fèi)正是一個(gè)快速生長(zhǎng)的商場(chǎng)，天然面臨標(biāo)準(zhǔn)化程度低、服務(wù)體會(huì)不完善的現(xiàn)狀。這關(guān)于早已“半只腳踏入服務(wù)商場(chǎng)”的京東而言，天然意味著能以此領(lǐng)先對(duì)手一個(gè)身位。

3.基礎(chǔ)設(shè)施建造構(gòu)成協(xié)同效應(yīng)

京東的這一場(chǎng)“范式革新”，離不開(kāi)其過(guò)去在基礎(chǔ)設(shè)施方面的沉積，也便是供給側(cè)的賦能。

“賦能”這個(gè)詞如今顯得很虛，在于其外延不斷擴(kuò)張。需要明晰的是，京東其實(shí)從誕生伊始就在不斷“賦能”。上文提到了京東面向需求側(cè)的服務(wù)投入，而京東形式是同時(shí)面臨 BC 兩端的生態(tài)系統(tǒng)。

因?yàn)?B 端的渙散、開(kāi)展程度不均，數(shù)字化程度其實(shí)遠(yuǎn)低于 C 端。而 2007 年宣告的擴(kuò)大全品類與自建物流，其實(shí)是京東事實(shí)上發(fā)力基礎(chǔ)設(shè)施的初步。

以自建物流作為起點(diǎn)，京東同時(shí)開(kāi)端了后端 IT 系統(tǒng)的建立。這一方面是 B2C 形式有必要不斷優(yōu)化體會(huì)的先天使然；另一方面，其實(shí)是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的提早落地，為服務(wù)消費(fèi)做準(zhǔn)備。

正如京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)生活服務(wù)工作群總裁辛利軍用三個(gè)“銜接”總結(jié)了京東生活服務(wù)工作群的特點(diǎn)：

“京東經(jīng)過(guò)銜接實(shí)物與虛擬、銜接線上與線下、銜接零售與服務(wù)，來(lái)滿意用戶更多樣化場(chǎng)景的需求，打造更好的用戶體會(huì)�！�

舉個(gè)簡(jiǎn)單比方，早在 2017 年劉強(qiáng)東就就提出了“無(wú)界零售”；而上一年國(guó)慶期間，其落地事例之一的曲美京東之家北五環(huán)旗艦店完成了 187% 的客流同比增加、262% 的成交額增加；

然后的上一年雙 11，京東的協(xié)作伙伴名單上現(xiàn)已加入了美團(tuán)、神州專車(chē)、途家乃至不少網(wǎng)紅店。

這些都是典型的“三個(gè)銜接”，他們更多地根據(jù)京東基礎(chǔ)設(shè)施的協(xié)同效應(yīng)，完成人與服務(wù)的銜接，背后觸及很多的流程、標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)制的制定與打磨。

這次在 618 中拿下成果的大轎車(chē)范疇便是極好的比方。

根據(jù)“線上產(chǎn)品銷(xiāo)售+線下門(mén)店服務(wù)”的中心形式，顧客在京東購(gòu)買(mǎi)的輪胎、轎車(chē)保養(yǎng)、洗車(chē)等產(chǎn)品，都能夠從超過(guò) 3 萬(wàn)家的線下協(xié)作門(mén)店恣意挑選享用服務(wù)。

比方，本年 3 月，京東與米其林我國(guó)達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)作，成為后者在我國(guó)的首家電商直供渠道。顧客在京東購(gòu)買(mǎi)米其林輪胎后，能夠自行挑選服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)享用裝置，輪胎也能直接配送至預(yù)約門(mén)店。

這背后依靠的，其實(shí)便是以京東的零售基礎(chǔ)設(shè)施串聯(lián)起主機(jī)廠、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、汽修廠/門(mén)店、顧客，最終構(gòu)成的 B2B2C 閉環(huán)的才能。

京東的服務(wù)型消費(fèi)事務(wù)，能在短短小半年從成立工作群到在 618 打出開(kāi)門(mén)紅，并不是僅僅為了交出答卷用錢(qián)燒出來(lái)的。而是在老練的基礎(chǔ)設(shè)施，與前期的事務(wù)布局的基礎(chǔ)上，天然“長(zhǎng)”出來(lái)的。

4.結(jié)語(yǔ)

梁寧曾有一個(gè)相當(dāng)形象的用戶畫(huà)像標(biāo)準(zhǔn)：大明、笨笨和小閑。其實(shí)字面上就能十分直白地傳達(dá)出背后的意思，大明便是那一類對(duì)自己的需求十分了解與明晰的用戶。

而自從誕生以來(lái)，京東一直定位高效、賤價(jià)，從未脫離“用完即走”的大明用戶。這直觀地反映在類似圖書(shū)、3C 這類高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，京東都有著肯定的品牌與規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

所以，當(dāng)人口盈利不再，玩家們紛繁以 kill time 才能進(jìn)入存量商場(chǎng)的搏殺狀態(tài)后，京東所倡議的高效體會(huì)好像一度顯得格格不入。

但事實(shí)上，服務(wù)型消費(fèi)本質(zhì)是非標(biāo)的，在其不斷規(guī)范和崛起的過(guò)程中，其競(jìng)賽的本質(zhì)其實(shí)便是為用戶供給更具確定性，標(biāo)準(zhǔn)化體會(huì)的才能之爭(zhēng)。

這也就從底層解釋了，為何京東能在短時(shí)間內(nèi)快速完成服務(wù)型消費(fèi)事務(wù)的“從 0 到 1”。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，京東的這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或許將協(xié)助其進(jìn)一步擺開(kāi)賽道中與其他選手的距離。