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解讀唯品會財報:我看到的更多是隱憂和危機

發(fā)布時間:2020-03-10 文章來源:本站  瀏覽次數(shù):3600

日前,唯品會發(fā)布了2019年Q4和全年財報。財報顯現(xiàn),其Q4營收為293.2億元,同比增加12.4%,非通用原則下歸屬于股東凈利潤為19.3億元,同比大增111.4%,凈利潤率到達6.6%。全年營收為929.9億元,同比增加10%,非通用原則下歸屬于股東凈利潤為50.1億元,凈利潤率為5.4%。

乍看之下,唯品會營收、凈利潤兩大要害目標均完成穩(wěn)步增加,尤其是上一年Q4凈利潤同比陡增111.4%,接連兩個季度完成100%以上的增加,開展形勢一片大好?紤]到唯品會在2018年7月建立回歸特賣事務的新戰(zhàn)略,2019年是其從頭發(fā)力特賣的第一個完整年度,成績表現(xiàn)搶眼,代表其飽嘗住考驗、步入開展正軌,未來可期。

當然,凡事不能只看外表。其實,深入研究唯品會上一年Q4財報,除了凈利潤同比翻番,奉獻完成接連29個季度這個利好但算不上驚喜的談資之外,亮點真心不多,相反我看到的更多是隱憂和危機。

簡單來說,從品牌特賣起家的唯品會,在轉(zhuǎn)型歸納電商受挫后又回歸特賣事務,一番兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后,發(fā)現(xiàn)今時不同往日,正逐步失掉護城河。在我看來,唯品會接連盈利當然值得必定,但今時今日再拿來夸耀含義不大,其應更加重視未來生長空間,當幻想空間被翻開,盈利自然瓜熟蒂落。

但遺憾的是,在內(nèi)憂外患之下,唯品會作為筆直電商的局限性越來越明顯,能夠在本身一畝三分地活得潤澤,但放在整個職業(yè)算不上大有可為。我總結(jié),其主要面對兩大應戰(zhàn):

一、拉新留存雙雙墮入困境

活潑用戶數(shù)是影響電商渠道營收的重要因素。近年來,唯品會營收增速繼續(xù)放緩,從2014年的129.64%暴降至上一年的10.02%,這與用戶增加乏力不無關系。從2016年Q3開端,其用戶增速一路下滑,從43%下跌至2018年Q1的0。對,你沒看錯,2018年Q1唯品會用戶增加竟然墮入停滯,讓人大跌眼鏡。

當然,2018年Q1唯品會不全是壞消息,也帶來正式接入騰訊、京東的好消息,通過2018年Q2一個季度的探索和磨合,從2018年Q3開端,其用戶又重回兩位數(shù)增加。財報顯現(xiàn),2019年唯品會活潑買家數(shù)到達6900萬,較2018年增加850萬,遠高于2018年對2017年的增加幅度,但與阿里、京東比較仍存在較大差距。

數(shù)據(jù)顯現(xiàn),截至2019年末,阿里中國零售商場年度活潑顧客到達7.11億,較截至2019年9月30日止12個月的6.93億增加1800萬,其中新增活潑顧客超60%來自下沉商場。京東表現(xiàn)更為搶眼,2019年年度活潑購買用戶數(shù)到達3.62億,環(huán)比三季度末的年度活潑購買用戶數(shù)大幅增加2760萬。

阿里、京東單季新增用戶分別是唯品會全年新增用戶的2倍、3倍,而且是在用戶基數(shù)更大的情況下完成的,反觀唯品會用戶基數(shù)小卻未在增速上展示優(yōu)勢,真是沒有對比就沒有傷害。更為為難的是,唯品會少得可憐的用戶增加,并不完全是自己的功勞,騰訊、京東也是功臣,為其帶來1/5新增用戶。

這意味著,假如缺乏騰訊、京東的助力,流量獲取才能嚴重不足的唯品會用戶增加將更加難看。明眼人都看得出,唯品會獲客才能與阿里、京東相差甚遠,一個重要原因是拓展下沉商場不力。阿里將聚劃算視為面向下沉商場的排頭兵,并繼續(xù)加碼,京東旗下京喜接入超過10億日活的微信,猶如喜提一個巨大瑰寶。

反觀唯品會表現(xiàn)平平,雖然其仿效拼多多發(fā)力社交電商,但在下沉商場掘金一直顯得有心無力,這與打折尾貨不受下沉人群待見有關,需求必定存在,但用戶復購積極性并不高,因而其并未享受到下沉商場海量新增用戶帶來的巨大紅利。

事實上,唯品會不只拉新越來越費勁,對留存用戶的深度運營也在繼續(xù)走下坡路,客單價和單用戶奉獻收入下滑便是最有力證明。前者自2018年Q2以來繼續(xù)下滑,上一年Q4為272.6元,同比削減25.3元,背面是唯品會在成績增加乏力的情況下靠大量低價品牌吸引用戶。

后者在2019年為1347.7元(929.9億元/6900萬),較2018年的1397.1元下降50元,要么是原有用戶購買力下降,要么是新增用戶全體質(zhì)量下降,或者兩種可能皆存在。無論真實原因如何,都指向唯品會運營手法正墮入瓶頸,導致其對新老用戶的吸引力下降。

考慮到用戶是電商渠道的重要資產(chǎn)和根基,唯品會在拉新留存雙雙墮入困境,無形中為其未來增添了更多確定性。


二、正在失掉特賣護城河

唯品會成立于2008年8月,不到4年(2012年3月)便登陸紐交所,走上人生巔峰,并在同年Q4初次完成扭虧為盈,這在其時燒錢式擴張大行其道的電商混戰(zhàn)江湖無疑是一股清流。初出茅廬的唯品會之所以表現(xiàn)如此搶眼,與其抓住品牌特賣這一風口密不可分。

其時,鞋服用品受季節(jié)性影響,簡單形成過季產(chǎn)品庫存積壓,品牌商低價整理庫存訴求激烈,加上用戶對高性價比的品牌尾貨熱情高漲,需求量足夠大。因而,唯品會另辟蹊徑,以自營形式切入特賣商場,在品牌商和用戶之間起到橋梁作用,憑仗100%正品和高效配送抓獲大量用戶,迎來高速生長和崛起。

當唯品會火了以后,嗅到商機的天貓、京東、當當迅速跟進,試圖在特賣商場分一杯羹。當然,它們爭相殺入對唯品會形成必定沖擊,并不構(gòu)成威脅,而其不能比及優(yōu)勢被對手蠶食得差不多才另謀出路。因而,唯品會上市后做了不少嘗試,比方擴大品類、轉(zhuǎn)型渠道電商等,可惜商場反響平平,畢竟其它品類產(chǎn)品并不具有服裝類單品多SKU、高庫存等特性。

更為扎心的是,上述自救措施竟然起到副作用,反而使唯品會墮入定位紊亂的為難地步,中心特賣事務面對前所未有的應戰(zhàn)。一番痛定思痛后,唯品會掌門人沈亞決定將公司重心從頭聚集老本行特賣,并圍繞特賣進行一系列調(diào)整、布局。

因而,你會看到,2019年年初唯品會收縮金融部門、7月收買杉杉股份布局線下奧特萊斯、8月封閉樂蜂網(wǎng)、11月放棄自營物流,一系列操作無不表現(xiàn)其從頭聚集品牌特賣的決心,而2019年產(chǎn)品銷售收入占比高達95.4%,似乎證明唯品會變陣已取得必定成效。

我承認,從頭動身的唯品會仍是品牌特賣賽道的中心玩家和領先者,但并不代表能夠無憂無慮,相反其現(xiàn)在面對的應戰(zhàn)比最初帶火特賣后引發(fā)群雄混戰(zhàn)還要大,因為今時不同往日。用人話來說,便是特賣商場變天了,既包括大環(huán)境的改變,也來自對手的全面晉級。

先說大環(huán)境的改變,通過多年庫存整理,傳統(tǒng)制造業(yè)的庫存壓力得到大幅緩解,這得益于大數(shù)據(jù)、雙線交融等新技術(shù)的使用,產(chǎn)銷兩頭的數(shù)據(jù)趨于同步,好處是降低品牌商庫存風險。尤其是聞名大品牌,隨著庫存管理效率越來越高,清庫存壓力越來越小。這意味著,唯品會不像成立之初那樣大有用武之地,增加頹勢才會越來越明顯。

再說對手的全面晉級,特賣商場已從舊日的混沌進化為今日的成熟,比較唯品會較早成功,天貓、京東等玩家潛力十足,銖積寸累后實力大增,使唯品會先發(fā)優(yōu)勢逐步被削弱。除此之外,社交電商翹楚拼多多,主打分銷形式的云集、愛庫存爭相入局,唯品會疲于應付層不出窮的對手,生存空間不免被進一步緊縮。

種種跡象表明,特賣風口正被削弱且賽道擁擠不堪,唯品會恐將失掉最初好不簡單構(gòu)建的護城河,這無疑是個有必要引起高度警惕的消極信號。

除了上述兩大嚴峻應戰(zhàn),唯品會還面對諸多煩惱,最典型的要屬斬不斷的假貨。雖然其打出“100%正品”的金字招牌,但在屢被曝出售假后淪為噱頭。前有售假酒,后有賣假羊毛衫,用戶質(zhì)疑、訴苦從未斷過,而唯品會多次在實錘面前無力辯駁,這怎能不讓用戶心疼?又怎么讓用戶放心?

友情提醒下唯品會,拉新難的問題并不完全出在運營手法上,用戶信任漸失也是癥結(jié)所在。期望其不要光喊“100%正品”的響亮口號,而應真刀實槍地狠抓品控,在被曝出售假后,對外著重的反思、整改不應停留在外表功夫,而應完全、全面整改,不然很難摘掉“偽品會”的標簽。

放眼未來,唯品會能否打破拉新留存的桎梏,成績重回高速增加,就看其能否打敗應戰(zhàn),找回失掉的特賣護城河。能夠預見的是,2020年是唯品會證明自己的要害一年,不容有失,且行且愛惜!

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