從飛聊到和群，短內(nèi)容喜好社區(qū)能火嗎？

字節(jié)跳動(dòng)推出了“飛聊”、搜狐推出“狐友”，微信上線了小程序“和群”，以及從改版后的「好物圈的「圈組」功用來(lái)看以及頭牌觀念等小程序來(lái)看，都是依據(jù)某一個(gè)集體、某一類情投意合的用戶依據(jù)結(jié)交、共享與喜好而構(gòu)成的社區(qū)。由于它既有內(nèi)容論題特點(diǎn)又有交際特點(diǎn)，喜好社區(qū)與內(nèi)容社區(qū)都不足以歸納其特性，能夠?qū)⑵涠ㄎ粸槎虄?nèi)容喜好社區(qū)，這似乎是當(dāng)下巨頭們看中的一個(gè)新風(fēng)口。

喜好社區(qū)一向都存在，天涯社區(qū)20年前曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)榜首熱點(diǎn)戰(zhàn)略地，百度貼吧PC年代曾經(jīng)日活過(guò)億，西祠胡同與貓撲也都有過(guò)它的光輝時(shí)刻，但如今，一眾PC年代的BBS都現(xiàn)已衰落了。

如果要問(wèn)到它們衰落的原因，可能就在于它們沒(méi)有完整的做出適配移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代的產(chǎn)品。不過(guò)新式社區(qū)的面貌現(xiàn)已不再是PC年代的體現(xiàn)形態(tài)。二次元文明的B站、“種草”社區(qū)小紅書(shū)，直男社區(qū)虎撲等，實(shí)質(zhì)上都是喜好類內(nèi)容社區(qū)，可是當(dāng)下的狐友、飛聊、和群這些新式的社區(qū)又有所不同，它們即有BBS的特性，又有內(nèi)容渠道的特點(diǎn)，一起又有交際媒體的特征。

從產(chǎn)品來(lái)看，這類新式的短內(nèi)容社區(qū)與過(guò)去的不同點(diǎn)在于，其一是適配移動(dòng)端，其二是投合短內(nèi)容發(fā)明、獲取粉絲與結(jié)交三大首要特性，其三在體現(xiàn)方法上歸納了微信微博豆瓣探探貼吧立刻等多種產(chǎn)品的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是短平快、大雜燴型的“小而美”的喜好社區(qū)類產(chǎn)品。

比如從狐友來(lái)看，首頁(yè)是三分版塊“動(dòng)態(tài)”、“互關(guān)”、“我”。 其中“動(dòng)態(tài)”相似于朋友圈；“互關(guān)”相似于通訊錄，包含新粉絲、我的群聊及喜好人推薦。有人說(shuō)，從產(chǎn)品來(lái)看，狐友像一個(gè)簡(jiǎn)易版微博。飛聊的首要功用區(qū)是“音訊”、“動(dòng)態(tài)”和“我的”，音訊是即時(shí)通訊，動(dòng)態(tài)是喜好社區(qū)，有人把它比作“微信+立刻+豆瓣+貼吧”。而和群則是以小程序的方法呈現(xiàn)，集合了喜好群組以及談?wù)勥@種LBS結(jié)交特性，用戶可自樹(shù)立喜好群組，有推薦和置頂功用，業(yè)內(nèi)認(rèn)為它更相似豆瓣+探探。

短內(nèi)容喜好社區(qū)風(fēng)來(lái)自何處？互動(dòng)成為渠道老練期的重要方針

短內(nèi)容社區(qū)的鼓起，這與流量商場(chǎng)的實(shí)際環(huán)境相關(guān)。有人說(shuō)，內(nèi)容社區(qū)是一種參加感更強(qiáng)的feed流，陌生人社會(huì)的到來(lái)，內(nèi)容社區(qū)將成為弱聯(lián)絡(luò)發(fā)酵的首要場(chǎng)合。

有人說(shuō)，喜好社區(qū)的實(shí)質(zhì)是幫助用戶提高交際的質(zhì)量與效率。但事實(shí)上，關(guān)于騰訊頭條這類流量巨頭而言，也有它們本身的流量焦慮。當(dāng)渠道的用戶數(shù)達(dá)到必定的臨界數(shù)量后，就會(huì)呈現(xiàn)新的課題，渠道仍需保證中心互動(dòng)才能持續(xù)發(fā)明流量?jī)r(jià)值，新參加的渠道活潑用戶比脫離的用戶多才能保持渠道的生長(zhǎng)。

但實(shí)際是，新增用戶規(guī)劃與流量在見(jiàn)頂了，依據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，榜首季度的移動(dòng)月活潑用戶規(guī)劃凈增量?jī)H有762萬(wàn)，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)僅為半個(gè)小時(shí)。

關(guān)于巨頭而言，怎么影響用戶時(shí)長(zhǎng)與停留時(shí)間成為了新的課題，而喜好類內(nèi)容社群則能夠帶動(dòng)用戶對(duì)某一社群的參加與論題互動(dòng)、內(nèi)容出產(chǎn)來(lái)維護(hù)社區(qū)的活潑與渠道的生長(zhǎng)，能夠說(shuō)是一劑有用的流量解藥。尤其是關(guān)于頭條來(lái)說(shuō)，頭條新聞的用戶產(chǎn)品依賴度以及用戶時(shí)長(zhǎng)與微信不在一個(gè)量級(jí)，怎么加深自身的壁壘與護(hù)城河，就必然需求切入交際情感層面的交互謙用戶參加其中，增強(qiáng)黏性，它需求飛聊來(lái)承擔(dān)這個(gè)使命。

任何社區(qū)商場(chǎng)，承認(rèn)顧客與出產(chǎn)者的雙方平衡的重要方針是內(nèi)容出產(chǎn)者與顧客的比率，這個(gè)比率是決議渠道上互動(dòng)成功率的重要因素。跟著渠道的流量見(jiàn)頂，存量商場(chǎng)的挖掘變得重要，跟著商場(chǎng)的兩頭的平衡，互動(dòng)成為重要方針。

關(guān)于微信來(lái)說(shuō)，和群、頭牌觀念這類喜好社區(qū)是大眾號(hào)之外的內(nèi)容交際形式。在大眾號(hào)里，顧客與出產(chǎn)者涇渭分明，出產(chǎn)者出產(chǎn)內(nèi)容，顧客消費(fèi)內(nèi)容，可是當(dāng)前的趨勢(shì)是，互動(dòng)率這一側(cè)有所下降，就像愛(ài)彼迎當(dāng)年盡力將渠道的房客轉(zhuǎn)換成房東，提高換邊率是保持雙方均勢(shì)的重要手法（渠道商場(chǎng)一遍的用戶轉(zhuǎn)換為另一邊的用戶），微信、頭條這種內(nèi)容渠道尤其需求經(jīng)過(guò)換邊率來(lái)保持網(wǎng)絡(luò)雙方的平衡，保持渠道的持續(xù)生長(zhǎng)。

從Facebook與LinkedIn這類渠道來(lái)看，它們往往都有專門的手法來(lái)鼓勵(lì)有價(jià)值的活潑用戶的忠誠(chéng)度，降低無(wú)價(jià)值用戶的參加喜好，比如說(shuō)它們會(huì)針對(duì)那些曾經(jīng)活潑但后來(lái)逐漸不活潑的用戶定期發(fā)送重返渠道的訊息，來(lái)鼓勵(lì)有價(jià)值的用戶投入更多互動(dòng)。由于渠道的價(jià)值首要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)方針需求衡量互動(dòng)成功率，互動(dòng)成功率提高將招引活潑用戶，促進(jìn)正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

關(guān)于當(dāng)下諸多的資訊渠道與內(nèi)容渠道來(lái)說(shuō)，當(dāng)下都現(xiàn)已發(fā)展到一個(gè)新的老練階段，渠道都在傾向于聚集促進(jìn)渠道中心互動(dòng)強(qiáng)度的方針特性。

喬治亞大學(xué)教授提瓦鈉在2013年出書(shū)的《渠道生態(tài)系》中主張，老練的資訊渠道方針應(yīng)符合三大需求：驅(qū)動(dòng)立異、具有高信噪比、驅(qū)動(dòng)資源配置。也便是說(shuō)，在老練期，渠道應(yīng)該聚集中心互動(dòng)的方針，一，渠道必須依據(jù)商場(chǎng)環(huán)境的變化以及用戶需求調(diào)整與延伸產(chǎn)品服務(wù)，找到那些與渠道調(diào)性符合，但渠道暫時(shí)未滿足的產(chǎn)品服務(wù)，渠道能夠挑選吸收這些功用來(lái)驅(qū)動(dòng)新的互動(dòng)形式，供給可為使用者發(fā)明價(jià)值的新功用；二，能夠發(fā)覺(jué)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略性要挾的方針，使渠道及早防備與應(yīng)對(duì)。

從騰訊和群的布局思路來(lái)看，明顯是符合了這種理論，一方面，帶貨種草型內(nèi)容社區(qū)有小紅書(shū)，問(wèn)答型社區(qū)有知乎、二次元社區(qū)的有B站，這些新式的內(nèi)容社區(qū)都是KOL粉絲文明，都是KOL構(gòu)成一個(gè)個(gè)小的中心點(diǎn)與微信的內(nèi)容生態(tài)的調(diào)性頗為符合，它們是微信當(dāng)下缺失的產(chǎn)品服務(wù)。

因而咱們看到微信和群其實(shí)是想補(bǔ)齊微信生態(tài)內(nèi)的KOL粉絲的內(nèi)容社群服務(wù)——用戶能夠經(jīng)過(guò)和群找到感喜好的群組并參加，在群組中相互共享信息，但參加權(quán)限由組長(zhǎng)來(lái)操控。這相似于傳統(tǒng)BBS年代的版主，而每個(gè)喜好群組的實(shí)質(zhì)其實(shí)便是寄期望讓各領(lǐng)域的KOL去帶動(dòng)它們各自的粉絲，構(gòu)成各式各樣的粉絲群組與生態(tài)。將喜好社區(qū)功用引入能夠與微信的內(nèi)容生態(tài)與熟人交際生態(tài)構(gòu)成互補(bǔ)，在微信的老練期能夠有用的帶動(dòng)互動(dòng)方針與用戶時(shí)長(zhǎng)。

Z世代的歸屬感來(lái)源于社群

頭條飛聊的邏輯與多閃不同，但終究目的都是殊途同歸——導(dǎo)入熟人聯(lián)絡(luò)鏈，構(gòu)成新的熟人聯(lián)絡(luò)，有聯(lián)絡(luò)鏈的存在才能拉升內(nèi)容渠道的互動(dòng)與參加度，從功用層面來(lái)看，飛聊可樹(shù)立公開(kāi)小組和私密小組，前者全員可見(jiàn)，后者是組內(nèi)人可見(jiàn)，它的服務(wù)包含閃聊和隨機(jī)匹配兩種私聊，或許是依據(jù)動(dòng)態(tài)形式的即興群聊，可針對(duì)某個(gè)小主題進(jìn)行交流。在和群里，群主能夠創(chuàng)立自己的群組，在內(nèi)容層面有變現(xiàn)機(jī)制，發(fā)明者能夠經(jīng)過(guò)打賞的方法將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)。

兩者實(shí)質(zhì)上都是依據(jù)喜好內(nèi)容社群形式的建立為樹(shù)立新的交際聯(lián)絡(luò)鏈，讓用戶能夠經(jīng)過(guò)論題的參加、內(nèi)容出產(chǎn)以及互相的互動(dòng)，找到熟人社區(qū)找不到的歸屬感。

熟人雖然聯(lián)絡(luò)較密切但未必有相同喜好，而喜好社區(qū)意味著新式聯(lián)絡(luò)鏈，參加感更強(qiáng)，更少的心思包袱。從需求層面來(lái)看，在有壓力的熟人交際之外，用戶期望有一種依據(jù)共同喜好與論題而樹(shù)立的聯(lián)絡(luò)，它是微信交際需求中尚未被滿足的部分。

從現(xiàn)在的年輕人對(duì)交際的情緒與偏好或許能夠看出短內(nèi)容社區(qū)的布局邏輯，Z年代更傾向于在一個(gè)有歸屬感的集體中經(jīng)過(guò)交流與共享找到自我。

在《圈層效應(yīng)》一書(shū)中，作者從與年輕人互動(dòng)和往來(lái)中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的孩子比曾經(jīng)任何時(shí)候都愈加集體化了，社群是他們有意識(shí)的心里挑選，也可能是千禧一代最重要的身份規(guī)范，社群給他們歸屬感、方針感、含義和接受感，他們特別支撐它們決議歸屬的社群、他們喜愛(ài)自己做決議而不是把決議強(qiáng)加給他們。實(shí)質(zhì)上，這種喜好內(nèi)容社區(qū)其實(shí)是對(duì)應(yīng)了當(dāng)下千禧一代圈層化集體行為特征的。

從商業(yè)化來(lái)看，小紅書(shū)實(shí)質(zhì)上是將過(guò)去朋友圈種草帶貨的需求延伸到一個(gè)陌生人社區(qū)渠道，由于熟人交際渠道并不適合商業(yè)化帶貨對(duì)交際構(gòu)成打擾，而陌生人交際恰恰符合商業(yè)化的土壤，小紅書(shū)與B站便是精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了這類圈層化的喜好傾向——一方是投合了二次元與亞文明的圈子文明，一方是圈占了尋求精致日子的女性用戶。從和群來(lái)看，它也是在熟人圈中樹(shù)立一個(gè)陌生人交際渠道，在這里，每個(gè)人都能夠做自己，無(wú)論是賣貨仍是結(jié)交，都能夠毫無(wú)拘謹(jǐn)，而朋友圈則做不到。

BuzzFeed的創(chuàng)始人Jonah Peretti曾說(shuō)，交際媒體引發(fā)了內(nèi)容和通訊的融合，「媒體在人群之間發(fā)明起社會(huì)聯(lián)絡(luò)時(shí)最清晰的標(biāo)志便是共享，比起孤獨(dú)，人們更喜愛(ài)互相相連。」

從好物圈到和群，是微信對(duì)陌生人交際與內(nèi)容社區(qū)帶貨形式的重新注重與戰(zhàn)略防御，由于和群依據(jù)喜好結(jié)交能夠直接在微信上沉積新的聯(lián)絡(luò)鏈與內(nèi)容參加。當(dāng)人們?cè)谂笥讶ψ兊弥?jǐn)慎，和群這類短內(nèi)容社區(qū)能夠去除熟人人際聯(lián)絡(luò)中的復(fù)雜情緒與壓力，讓交際重歸簡(jiǎn)單與放松，交際的趣味性與深度以及享用交際，或許更多年輕人所需求的。

年代變了，用戶也變了，喜好社區(qū)的難題一向存在

不過(guò)，陌生人喜好社區(qū)的難度一向存在，這個(gè)年代變了，用戶也變了，從天涯社區(qū)、西祠胡同BBS到博客年代，從博客到微博，從微信朋友圈到直播到短視頻，咱們發(fā)現(xiàn)用戶從過(guò)去在BBS社區(qū)到博客長(zhǎng)篇大論煮酒論史，開(kāi)始到微博只發(fā)140字短文字，到微信朋友圈主打曬圖，再到直播、短視頻，用戶只需求直接躺著刷就行，需求閱覽，需求與人交流，并且交流未必有用未必能即時(shí)反應(yīng)，并需求走心走腦的喜好社區(qū)很難干的過(guò)一眾無(wú)需動(dòng)腦的殺時(shí)間的產(chǎn)品。

由于后者顯然更符合當(dāng)下眾多青少年精神瘠薄與心里空虛的實(shí)際，并投合了人們對(duì)視覺(jué)快感的尋求，內(nèi)容型喜好社區(qū)在一眾新式產(chǎn)品面前，顯得沒(méi)那么好玩了。而當(dāng)這些新式的即時(shí)視覺(jué)影響的產(chǎn)品唆使更多人成為消極的觀察者、被動(dòng)接收者與顧客滯后，用戶回歸到實(shí)際國(guó)際或許回歸到與人主動(dòng)交流、主動(dòng)考慮的積極行為就會(huì)變得困難。

此外，社區(qū)氣氛與有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)生并非一朝一夕之功，社群的維系與穩(wěn)定更需求利益誘導(dǎo)，無(wú)酬的動(dòng)機(jī)很難驅(qū)動(dòng)用戶留存。而即使有很多用戶的涌入，管控與用戶沉積一向以來(lái)也是個(gè)大難題.

當(dāng)下各渠道還都處于試水階段，還沒(méi)有完成第一批種子用戶的集聚。只有經(jīng)過(guò)社區(qū)內(nèi)容以及調(diào)性氣氛的培養(yǎng)，構(gòu)成用戶增長(zhǎng)良性循環(huán)的情況下，做到管控風(fēng)險(xiǎn)、操控內(nèi)容水化一起又激活喜好交際的雙方活潑，才是決議短內(nèi)容喜好社區(qū)這個(gè)風(fēng)口是真仍是偽的關(guān)鍵。