歡迎來(lái)到合肥浪訊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司官網(wǎng)
  咨詢服務(wù)熱線:400-099-8848

蘇炳添未上線,雷軍“非正式帶貨”7000萬(wàn)

發(fā)布時(shí)間:2021-08-13 文章來(lái)源:本站  瀏覽次數(shù):2628

小米還需要蘇炳添作為品牌代言人嗎?

不同于老朋友董明珠的“遷徙式直播”——一回綁定一家渠道,直播風(fēng)格依據(jù)各大渠道而定。昨夜的小米11周年雷軍年度講演大會(huì),同時(shí)在淘寶、抖音、快手、微信視頻號(hào)的小米官方直播間發(fā)布。

電視年代,判別一場(chǎng)賽事或大會(huì)有多重要,看它霸屏了幾套TV就行。這次,凡是有觀眾的直播渠道,都呈現(xiàn)了雷軍的臉。

多渠道直播下,“雷布斯”號(hào)召力依舊:被視作流量大戶的抖音,小米直播間的場(chǎng)觀次數(shù)達(dá)到了840萬(wàn),同時(shí)高在線超越28萬(wàn)人——相比平常50萬(wàn)人左右的場(chǎng)觀,“米粉”一年一度的盛事和適時(shí)的流量投進(jìn),讓小米直播間空前熱鬧。


在1個(gè)多小時(shí)的講演中,雷軍用他個(gè)人特色強(qiáng)烈的湖北仙桃普通話,講了5個(gè)關(guān)于“愿望與挑選”的故事、1個(gè)方針,手機(jī)、平板、仿生機(jī)器人等5件新品,還宣告蘇炳添成為小米代言人:

10年前,小米1發(fā)布在即,我們忙得暈頭轉(zhuǎn)向。只由于為金山奉獻(xiàn)了16年青春,加上老友情意無(wú)價(jià),雷軍臨危受命,做了個(gè)“不理性的決定”,兼任金山董事長(zhǎng)一職。就任金山董事長(zhǎng)十年間,將金山的收入從10億不到拉到120億;

2018年,小米在港交所IPO,成果上市即破發(fā)。雷軍和小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌尷尬地躲進(jìn)港交所的一個(gè)雜物間,躲避堵在門口的媒體們。第二天,雷軍破天荒地買了條破洞牛仔褲,“紀(jì)念”破發(fā)。爾后,小米回購(gòu)股票,股價(jià)上漲。雷軍詩(shī)意大發(fā),在發(fā)布會(huì)“做一個(gè)幸福的人,喂馬、劈柴、周游世界”;

由于被一路跟隨的米粉感動(dòng),雷軍現(xiàn)場(chǎng)宣告向小米手機(jī)第一批18.46萬(wàn)用戶,每人贈(zèng)送1999元紅包

......


對(duì)老朋友“情意無(wú)價(jià)”、對(duì)米粉報(bào)以真金白銀的回饋......這些故事不光橫向展示了一個(gè)全方位的雷軍,也縱向展示了小米11年來(lái)的起伏。背景音樂顯然也花了心思,在雷軍動(dòng)情時(shí)分煽情,講段子時(shí)幽默,合作無(wú)間。

雷軍與小米,歷來(lái)都是無(wú)法切割的一體雙面。小米剛創(chuàng)立時(shí),沒有營(yíng)銷費(fèi)用,營(yíng)銷就指著雷軍個(gè)人。雷軍也不辱使命,成功塑造了雷布斯、娛樂教主的形象,吸睛無(wú)數(shù),也持續(xù)不斷給小米注入了熱度。

雷軍自己這場(chǎng)動(dòng)情的講演,能夠視作一次完美的情懷營(yíng)銷。意外也不意外的是,雖然雷軍在發(fā)布會(huì)中沒有刻意帶貨,但這是小米第一次在發(fā)布會(huì)中刺進(jìn)產(chǎn)品鏈接,作用適當(dāng)不錯(cuò)::

除了視頻號(hào),淘寶、抖音、快手的小米直播間里,掛著100多個(gè)產(chǎn)品鏈接。

光淘寶直播一個(gè)渠道,就為小米帶來(lái)了超6800萬(wàn)元出售額。橫向比較,這個(gè)成果強(qiáng)勢(shì)刺進(jìn)了淘寶直播排行第二的李佳琦(1.08億)和排行第三的陳潔kiki(3653萬(wàn))之間——依據(jù)胖球數(shù)據(jù),近30天內(nèi),李佳琦共直播25場(chǎng),帶貨18.11億元,每場(chǎng)直播帶貨7200萬(wàn)元。而雪梨場(chǎng)均帶貨額則為3270萬(wàn)元。

01、雷軍講演,粉絲爆買

多個(gè)角度綜合來(lái)看,雷軍這場(chǎng)講演算得上一場(chǎng)“品效合一”的直播。只不過,發(fā)揮“品”和“效”的渠道各有偏重,別離落在了抖音和淘寶上。

相比淘寶和快手,小米在抖音的場(chǎng)觀人數(shù)多,自身和渠道的內(nèi)容場(chǎng)屬性相關(guān)。米粉們“為情懷充值”,路人抱著看熱鬧心態(tài)為雷軍停留,僅僅他們的“情懷轉(zhuǎn)化率”并不高:雷軍講演完畢后,840萬(wàn)觀眾只買走了不到8000件產(chǎn)品,為小米奉獻(xiàn)的458萬(wàn)出售額,不及其在淘寶直播的十分之一。

雖然小米是當(dāng)晚打入抖音TOP10榜單的唯一一個(gè)品牌賬號(hào),但從帶貨成果看,小米在抖音的成果還算不上頂流。在一眾抖音主播中,小米直播間當(dāng)晚的出售額位列第10,排在董先生珠寶和不二珠寶后頭。


這種差異很好了解——

抖音的小米直播間里,掛在前面的幾個(gè)產(chǎn)品鏈接,別離是指甲刀、巨能寫中性筆和彩虹電池。這幾件9.9元的低客單價(jià)產(chǎn)品,別離成為本次雷軍直播中熱銷的單品。

淘寶直播間共賣出了4.44萬(wàn)件產(chǎn)品,在產(chǎn)品鏈接中,高客單價(jià)的手機(jī)、空調(diào)、電視位列前排。當(dāng)天出售量高的三件產(chǎn)品依次是單價(jià)在2399元的小米平板5 Pro、1899元的小米平板5和4999元的小米MIX 4手機(jī)。它們都是本次小米發(fā)布的預(yù)售新品,也將客單價(jià)拉高到超越1500元。


產(chǎn)品鏈接排序、帶貨銷量榜以及均勻客單價(jià),很難完全代表淘寶或抖音人群的消吃力。它們更像是兩個(gè)渠道天然生成的定位差異:抖音是個(gè)刷內(nèi)容、湊熱鬧的交際場(chǎng),雷軍講演溢出的情懷與段子,很適合放在這里發(fā)酵,是“氣氛組”;淘寶是離成交近的場(chǎng)子,看了直播后提前預(yù)訂新品,是購(gòu)物買新的商業(yè)渠道。

02、從微博到淘抖快

雷軍的帶貨力是被驗(yàn)證過的。

上一年2月13日,小米10發(fā)布會(huì)正逢疫情。原本方案是一場(chǎng)3000人的線下大型發(fā)布會(huì),變成了一次微博直播。雷軍戴著口罩上臺(tái),現(xiàn)場(chǎng)空無(wú)一人。他擔(dān)心作用,成果這場(chǎng)用20個(gè)故事貫穿的發(fā)布會(huì),讓小米10的銷量在第二天出售1分鐘內(nèi)就破了2億元。雷軍透露,當(dāng)初方案是出售200萬(wàn)臺(tái),截止昨夜上臺(tái)前,小米10就賣了577萬(wàn)臺(tái)。

這次直播也成了疫情后的第一場(chǎng)行業(yè)發(fā)布會(huì),緊接著吉祥汽車、三星、TCL、vivo、OPPO、華為、海信等數(shù)十家品牌也都連續(xù)經(jīng)過線上直播的方式來(lái)發(fā)布新品。凡是叫得上姓名的消費(fèi)品牌,也都把自家總裁推到直播間的鏡頭前。僅僅現(xiàn)在我們記住的名場(chǎng)面,除了以cosplay和頻繁開播著稱的梁建章,就是起初帶貨翻車,隨后大打民族情懷牌的董明珠。

雷軍的第一場(chǎng)線上直播,放在了微博這個(gè)社會(huì)廣場(chǎng),“大獲成功”。率先嘗到直播甜頭的小米,將發(fā)布會(huì)的開播渠道放在了淘寶、抖音、快手上,尋求發(fā)新和賣貨的品效合一。

上一年8月16日,雷軍在“出售同學(xué)的強(qiáng)逼下”,在抖音敞開直播首秀。據(jù)新抖渠道顯現(xiàn),小米直播帶貨出售額超2億。今年1月1日,雷軍二次在抖音直播,帶貨1.73億元。


小米在2020年度財(cái)報(bào)中,還是全球智能手機(jī)出貨量第三的品牌,但在這次發(fā)布會(huì)上,雷軍宣告小米首次超越蘋果,成為全球第二。

這次直播方式又回到了往常發(fā)布會(huì)的姿態(tài),但多渠道開播也讓一次營(yíng)銷有了抱負(fù)的姿態(tài)。

鏡頭前偶爾短促、帶著口音的塑普和英文,又放得下身段,一切不完美都更靠近當(dāng)下熱衷于“暴打”資本家的互聯(lián)網(wǎng)沖浪者;ヂ(lián)網(wǎng)和直播年代,雷軍生逢當(dāng)時(shí)。

上一條:百度的“臨界點(diǎn)”還有多遠(yuǎn)...

下一條:我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)市值排...