百度的“臨界點(diǎn)”還有多遠(yuǎn)？

現(xiàn)在的百度終究處在一個(gè)何等的階段？作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，市盈率低于20倍，這終究是正常仍是失常？這也是業(yè)內(nèi)外的爭(zhēng)議的一個(gè)焦點(diǎn),爭(zhēng)議都是相當(dāng)之大。

作為出資者，百度是否仍然是一個(gè)值得出資的標(biāo)的，是否有給咱們帶來(lái)可觀回報(bào)率的或許性呢？信任這也是出資者們普遍關(guān)心的話(huà)題。

本文，主要討論以下問(wèn)題：

• 其一，當(dāng)時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)百度終究有何影響？
• 其二，百度的“臨界點(diǎn)”終究在何處？
• 其三，對(duì)百度“造車(chē)”外部環(huán)境剖析。

01

若用一句話(huà)歸納百度商業(yè)模式，以查找信息流為根底的移動(dòng)生態(tài)是榜首引擎，智能云是第二引擎，智能駕駛及其他是第三引擎。在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入是重要的柱石之一，云核算以及造車(chē)等立異事務(wù)則為遞進(jìn)事務(wù)。

對(duì)企業(yè)的剖析要以個(gè)體事務(wù)為根底但也要有全局思想。

雖然外界對(duì)百度造車(chē)以及云核算等事務(wù)抱以極大興趣，但咱們也有必要強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)收入仍然是百度的柱石，換句話(huà)說(shuō)，如要保證立異事務(wù)的穩(wěn)步推動(dòng)，并等來(lái)商場(chǎng)活躍評(píng)判，就要保證柱石事務(wù)的繼續(xù)安穩(wěn)。

在曩昔，信息流和算法為代表的新一代內(nèi)容分配機(jī)制建立之后，業(yè)內(nèi)外對(duì)百度產(chǎn)生了較為必定的懷疑，以為查找廣告權(quán)重將繼續(xù)下降，大約率將被新的廣告方式所取代。

從實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)廣告的聯(lián)絡(luò)視點(diǎn)剖析，其大致定論為：

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告職業(yè)不或許隨流量脹大而增加，要尤其考慮實(shí)體經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大之時(shí)，廣告主投進(jìn)熱心將被緊縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告必定“內(nèi)卷化”；

2.查找作為用戶(hù)自動(dòng)獲取內(nèi)容的方式是不會(huì)消失，其廣告也具有高精準(zhǔn)和高轉(zhuǎn)化率的長(zhǎng)處，在曩昔的幾年時(shí)間里，也看到都在從頭打查找作為內(nèi)容分發(fā)的主意，也證明了此觀念，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大之時(shí)，查找的價(jià)值有或許會(huì)被凸顯。

帶上以上思考，咱們又對(duì)百度進(jìn)行了具體的數(shù)據(jù)發(fā)掘，整理了多個(gè)周期以來(lái)百度中心事務(wù)廣告事務(wù)收入與當(dāng)期國(guó)內(nèi)社會(huì)零售品消費(fèi)總量的增減狀況，見(jiàn)下圖：

如前文所言，互聯(lián)網(wǎng)廣告職業(yè)在經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的“藍(lán)�！敝�后，其走勢(shì)必定要與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相呼應(yīng)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)可視為互聯(lián)網(wǎng)廣告職業(yè)的晴雨表。

在上圖中，百度中心營(yíng)銷(xiāo)收入與社消基本呈同頻共振，但在2020年之后亦發(fā)現(xiàn)百度中心營(yíng)銷(xiāo)收入曲線(xiàn)斜率變大，在疫情之后社消不振布景下，有逆勢(shì)增加的預(yù)兆，2021年Q2，社消顯出顯著疲態(tài)，內(nèi)需呈被壓抑的狀況，但百度曲線(xiàn)則呈上揚(yáng)的氣勢(shì)。

假如從宏觀經(jīng)濟(jì)下手剖析，雖然Q2有618大促這一廣告紅利，但教培商場(chǎng)的跌宕以及社消全體的乏力都可對(duì)沖此紅利，關(guān)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其廣告投進(jìn)要更側(cè)重功率和本錢(qián)，會(huì)對(duì)不同方式，不同渠道廣告進(jìn)行取舍，并進(jìn)一步分配預(yù)算。

若就上圖來(lái)看，百度在2021年Q2是獲得了廣告主的認(rèn)同，在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的布景之下，咱們對(duì)企業(yè)的評(píng)判也要從增速要求轉(zhuǎn)向承壓才能的考量，這也是咱們近對(duì)百度評(píng)判的重要論據(jù)。

那么此周期關(guān)于百度終究是暫時(shí)仍是具有周期性的呢？咱們從資產(chǎn)負(fù)債表的客戶(hù)預(yù)付款科目來(lái)看，見(jiàn)下圖：

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，客戶(hù)往往要提早預(yù)付廣告費(fèi)用預(yù)訂廣告資源，預(yù)付款的表現(xiàn)也成了營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)商家招引力的重要目標(biāo)。

2019年之后，該客戶(hù)便在改進(jìn)區(qū)間，且在2020年會(huì)后有加速的跡象，這大約率也能夠看出渠道對(duì)商家價(jià)值感在改進(jìn)，2021年Q2該數(shù)字為歷史上高點(diǎn)，咱們也知道預(yù)付款轉(zhuǎn)換為收入需求1-2個(gè)季度的消化，這是否預(yù)示這以后1-2季度百度中心營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)營(yíng)收的潛力將逐漸釋放呢？咱們也不得而知，但這成為接下來(lái)判斷百度的又一個(gè)重要維度，這也要求咱們以動(dòng)態(tài)眼光看百度。

總結(jié)本章節(jié)：

• 1.宏觀經(jīng)濟(jì)層面壓力之下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告投進(jìn)策略會(huì)隨之改動(dòng)，這對(duì)百度或許是證明自己價(jià)值的好機(jī)會(huì)，企業(yè)也要及時(shí)捉住此機(jī)會(huì)；
• 2.百度中心營(yíng)銷(xiāo)收入好轉(zhuǎn)，既有手百為代表的內(nèi)容分發(fā)渠道的成績(jī)，但咱們?nèi)匀徊荒苄】床檎业膬r(jià)值，這或許是百度區(qū)別于其他渠道有利條件，尤其在招引商家方面。

02

看待百度的“臨界點(diǎn)”問(wèn)題相當(dāng)復(fù)雜，但在市盈率低于10倍這一實(shí)際下，以上著實(shí)有點(diǎn)“打臉”。

再討論“臨界點(diǎn)”這一話(huà)題，首要將其歸納為：1.企業(yè)是否具有顯著好轉(zhuǎn)的跡象，上述從營(yíng)收上有，那么在贏利表現(xiàn)上呢，作為一家老練公司這是必要的；2.跨過(guò)臨界點(diǎn)之后企業(yè)是否可迎來(lái)簇新的自己。

咱們整理了百度中心毛利率和運(yùn)營(yíng)性贏利的變化狀況，見(jiàn)下圖：

完成百家號(hào)的初始階段之后，百度減少內(nèi)容補(bǔ)助等方面的本錢(qián)，使得2020年之后毛利率就一直在改進(jìn)區(qū)間，運(yùn)營(yíng)性贏利率亦是如此。

但上圖中也能夠看出，2020年Q3之后，上述兩項(xiàng)目標(biāo)都有了不同程度的下行，其間運(yùn)營(yíng)贏利率的下滑程度要大于毛利率。

這又是為何呢？

定論之前咱們?cè)�有兩�?xiàng)假設(shè)，其一，盈利性改進(jìn)或許是暫時(shí)性的，在高點(diǎn)之后回落也是正常；其二，百度在曩昔也在活躍進(jìn)行立異事務(wù)的孵化，比如云核算，小度音箱，造車(chē)事務(wù)等等，而立異事務(wù)又處于開(kāi)辟期具有高本錢(qián)的特點(diǎn)，這也有或許會(huì)影響全體表現(xiàn)。

于是，咱們將上圖參加“百度中心營(yíng)銷(xiāo)收入占比”這一變量，見(jiàn)下圖：

大致上百度中心營(yíng)銷(xiāo)收入占比與盈利性是呈負(fù)相關(guān)性，大約能夠證明前文第二個(gè)假設(shè)是相對(duì)精確的，但與此同時(shí)咱們也發(fā)現(xiàn)了令人吃驚的一點(diǎn)，2021年之后，營(yíng)銷(xiāo)收入占比下降顯著，這預(yù)示著非營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的生長(zhǎng)，但毛利率仍然是安穩(wěn)的，或者說(shuō)其波動(dòng)性要弱于別的兩條曲線(xiàn)。

咱們以為這一方面因?yàn)榍�道營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值溢價(jià)才能提升以及減少內(nèi)容補(bǔ)助，很大程度上對(duì)沖了立異事務(wù)對(duì)毛利率的稀釋?zhuān)�另一方面百度研制占比常年�?0%以上，在立異方面的大投入對(duì)當(dāng)期損益也有必定影響（此部分影響將在第三部分闡釋?zhuān)�，總歸，在營(yíng)銷(xiāo)收入占比靈敏下滑之后，百度贏利率仍是經(jīng)受了考驗(yàn)。

也就是說(shuō)，若以上狀況繼續(xù)推動(dòng)，百度立異收入繼續(xù)生長(zhǎng)，百度的損益表大致仍是樂(lè)觀的。

除此之外，咱們也參閱了現(xiàn)金流維度，見(jiàn)下圖：

抽象去看，以上兩條曲線(xiàn)是高度重合的，尤其在2019下半年之后，呈現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)贏利與運(yùn)營(yíng)性現(xiàn)金流同頻的局勢(shì)，這也是能夠了解的，關(guān)于渠道企業(yè)，運(yùn)營(yíng)性現(xiàn)金流的好轉(zhuǎn)必定是贏利改進(jìn)的成果。

但在2021年Q2，兩條曲線(xiàn)呈分解態(tài)勢(shì)，現(xiàn)金流改進(jìn)程度大于贏利率，其間客服預(yù)付款功不行沒(méi)。

這也為咱們?cè)u(píng)判立異與柱石事務(wù)之間聯(lián)絡(luò)，或者“臨界點(diǎn)”到來(lái)之后對(duì)百度判斷供給了新的注腳，總結(jié)如下：

• 1.無(wú)論是贏利率仍是現(xiàn)金流，新舊交流都呈漸進(jìn)式；
• 2.“臨界點(diǎn)”或許會(huì)在咱們所忽視的周期中到來(lái)。

03

對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)以及新舊事務(wù)的替換剖析之后，咱們?cè)僖�點(diǎn)看百度投入許久的令咱們等待同樣也是爭(zhēng)議頗大的事務(wù)，造車(chē)。

曩昔也曾就研制費(fèi)用，并對(duì)比谷歌之安卓以及國(guó)外轎車(chē)品牌的投入等數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)剖析，對(duì)百度此事務(wù)給予了較為活躍的評(píng)判。但與此同時(shí)，也有質(zhì)疑聲響，以為現(xiàn)在造車(chē)企業(yè)聚集，且老轎車(chē)品牌也都在躍躍欲試進(jìn)行智能化改造，百度能否吃掉終紅利尚存在許多不行確定要素。

于是，本文就從轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的革新下手剖析。

咱們先整理了我國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投入與產(chǎn)值之間的聯(lián)絡(luò)，見(jiàn)下圖：

關(guān)于制造類(lèi)企業(yè)，假如要進(jìn)行繼續(xù)的產(chǎn)能擴(kuò)充，保證固定資產(chǎn)投入的穩(wěn)步進(jìn)行乃是必要條件之一，在上圖中也能夠找到相關(guān)證據(jù)，全體上看，兩條曲線(xiàn)波峰波谷相差2-3年，且固定資產(chǎn)曲線(xiàn)變動(dòng)方法先于產(chǎn)能曲線(xiàn)，也就是說(shuō)，固定資產(chǎn)投入是能夠猜測(cè)2-3年后產(chǎn)能的。

2018年之后，我國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投入就在萎縮，咱們也從國(guó)家計(jì)算局的計(jì)算年鑒中發(fā)現(xiàn)此周期內(nèi)我國(guó)轎車(chē)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)工人也在收縮，職業(yè)去產(chǎn)能的預(yù)兆十分顯著，2019年開(kāi)端我國(guó)轎車(chē)業(yè)產(chǎn)值就開(kāi)端負(fù)增加。

考慮到2020年有疫情等許多要素，固定資產(chǎn)投入減少是能夠了解的，但進(jìn)入2021年之后，該產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投入增速仍然為負(fù)，2021上半年較上年減少2.5%的固定資產(chǎn)投入。

若從產(chǎn)業(yè)視點(diǎn)剖析，也就是說(shuō)2-3年之后，我國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的供給將遭到必定制約，這或許是商場(chǎng)過(guò)火“出清”的成果。

既然新能源以及智能轎車(chē)現(xiàn)已是職業(yè)一大趨勢(shì)，各大廠商進(jìn)行大手筆投入也充滿(mǎn)在職業(yè)新聞中，但為何職業(yè)投入是萎縮的呢？有觀念以為新能源轎車(chē)占比較小，燃油車(chē)退出又是漸進(jìn)式的，出現(xiàn)以上現(xiàn)象也是正常。

但咱們亦知，新能源以及智能轎車(chē)無(wú)論從工藝仍是供給鏈與燃油車(chē)都有很大不同，假如要押寶未來(lái)，現(xiàn)在就要進(jìn)行大手筆的投入，如若不然，2-3年后需求康復(fù)，廠商將無(wú)車(chē)可賣(mài)，我是不同意上述觀念的。

那么這其間原因又是什么呢？

咱們從當(dāng)下轎車(chē)職業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀下手剖析，見(jiàn)下圖：

從2014年之后，我國(guó)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)贏利就進(jìn)入了緊縮通道，毛利率收窄，運(yùn)營(yíng)贏利率穩(wěn)步下滑，關(guān)于企業(yè)資本積蓄才能弱化，關(guān)于出資興趣寡然。

咱們也注意到，贏利率的下滑幅度要大于毛利率，也闡明在原有的經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，銷(xiāo)售費(fèi)用吃掉寶貴贏利，當(dāng)毛利率下降，企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇之時(shí)，保住增加的手法就是向4S店讓利，商場(chǎng)費(fèi)用占比躍升。

進(jìn)入2021年之后，全世界陷入了大宗資產(chǎn)價(jià)格上揚(yáng)的周期，毛利率進(jìn)一步被緊縮，贏利率略有好轉(zhuǎn)，廠商開(kāi)端減少期間費(fèi)用。

在此狀況下，指望廠商對(duì)未來(lái)尚不清晰的未來(lái)加大出資，這是不實(shí)際的。

也就是說(shuō)，2-3年之后，職業(yè)將無(wú)可爭(zhēng)議進(jìn)入賣(mài)方商場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)“出清”后，留下來(lái)的企業(yè)將具有必定的價(jià)格定價(jià)才能，換言之，現(xiàn)在入局造車(chē)領(lǐng)域并不晚。

這關(guān)于百度又意味著什么呢？

聯(lián)絡(luò)以下細(xì)節(jié)：

1.百度2020年與吉利合資的集度轎車(chē)，量產(chǎn)周期晚在2024年，機(jī)遇恰在此周期內(nèi)；

2.定價(jià)不會(huì)低于20萬(wàn)，走中高端路線(xiàn)，留有贏利空間。

關(guān)于百度其有利條件在于上述所言柱石事務(wù)的安穩(wěn)和改進(jìn)，爭(zhēng)奪該期間的繼續(xù)投入，而關(guān)于單一的廠商，融資和造血才能都是要遭到制約的，這也是新勢(shì)力造車(chē)受資本商場(chǎng)追捧的重要樂(lè)意。

也因而，咱們傾向于將百度立異與柱石進(jìn)行聯(lián)絡(luò)看待，而不該該是分裂的，否則將導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的誤判，也只要柱石事務(wù)的繼續(xù)輸血才保證了立異事務(wù)的穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)。

于是咱們對(duì)百度的看法是，短期看柱石事務(wù)，中期看管理才能（保證新舊功率），長(zhǎng)時(shí)間看立異。